UITDAGING VAN DE KLANT
Branded content is de laatste jaren sterk gegroeid. Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat mensen steeds meer reclame vermijden. Eén van de meest onderscheidende kenmerken van branded content is dat het merk geïntegreerd is in een inhoudelijk verhaal en daarmee niet lijkt op traditionele vormen van reclame. De initiële reactie van vermijding is dan ook niet zo sterk voor branded content. Er wordt verwacht dat investeringen in branded content de komende jaren nog verder stijgen (zie Figuur 1). Onze klant is een publisher die content publiceert voor verschillende partijen om zo interessante inhoud te genereren voor haar publiek. Ze wil door middel van onafhankelijk onderzoek aantonen wat de meerwaarde is van branded content en daarmee adverteerders overtuigen om deze vorm van reclame in te zetten.
Figuur 1 Investeringen in branded content
DE AANPAK
DVJ en de publisher hebben de afgelopen jaren al veel verschillende individuele branded content effectmetingen uitgevoerd (10 verschillende branches, 46 branded content stukken en 34 landen) waarin inzicht werd gegeven in de effectiviteit van individuele campagnes. Hierbij hebben we gebruik gemaakt van de unexposed-exposed methode zodat we verschillen in de merkfunnel, associaties en andere evaluatiemaatstaven kunnen bepalen tussen mensen die wel en niet in aanraking zijn geweest met de betreffende content. Daarnaast zijn de verschillende brand content stukken gecodeerd op het aantal keren dat een merk is genoemd, het aantal scenes/paragrafen, de lengte van de video of het artikel, het mediumtype en de tekst ratio voor video’s en afbeeldingen.
Op basis van alle verzamelde data in combinatie met andere databronnen (zoals 9916 interviews met gebruikers van het platform van de publisher en verschillende website statistieken (paginaviews, click through rates, en tijd hoe lang iemand de advertentie heeft bekeken)) hebben we een meta-analyse uitgevoerd om tot overkoepelende inzichten te komen in de unieke werking van branded content.
DE RESULTATEN
De effecten van branded content zijn hoog. De effecten op de merkfunnel zijn voor mensen die aanraking zijn geweest met branded content als volgt: Merkbekendheid stijgt met 10%, interesse in het merk stijgt met 66%, willingness to share met 116% en aankoopintentie met 121%. Hieruit blijkt dus dat branded content voornamelijk effect heeft op merk-KPI’s later in de funnel. Dit lijkt ook logisch omdat een branded content stuk over een bepaald onderwerp vooral gelezen zal worden door mensen die enigszins interesse hebben in het onderwerp. Dit is ook wat wij hebben gevonden: Wanneer een artikel meer persoonlijk relevant is en leuker wordt gevonden, zal men het ook langer bekijken/lezen. Persoonlijke relevantie en enjoyment zorgen ook voor positievere waarden op bijvoorbeeld koopintentie en merkinteresse. Al met al, kan branded content een unieke bijdrage leveren in de mediamix in combinatie met een hoog bereiksmedium om merkbekendheid te verhogen.
Figuur 2 Verhoogd effect van branded content in percentages
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Door middel van deze meta-analyse is op grootschalig en campagne-overkoepelend niveau vastgesteld wat de effectiviteit van branded content campagnes is en hoe branded content meerwaarde kan leveren voor adverteerders. Daarnaast zijn concrete inzichten geboden in de wijze waarop branded content ontwikkeld moet worden.
