Uitdaging van de klant
Voor veel merken zijn Category Entry Points een belangrijk instrument voor merkgroei. Weten wat mensen doet denken aan een bepaald merk in een categorie vormt een bron van inspiratie voor producten en communicatieboodschappen.
Een klant in de FMCG-sector wil de Category Entry Points voor hun merk in 5 verschillende categorieën onderzoeken en valideren om zo hun groeistrategie voor de komende jaren te bepalen.
de aanpak
DVJ Insights voerde een grootschalig CEP Exploration onderzoek uit. Om groeimogelijkheden voor het merk te identificeren volgden we een tweestappen aanpak.
In de eerste fase is op basis van een unieke mix van kwalitatieve en kwantitatieve technieken en analyses de omvang en de kenmerken van de Category Entry Points bepaald:
- We gebruikten Storytelling om de verschillende momenten waarop de categorie wordt gebruikt bloot te leggen. We lieten consumenten ons hun verhaal vertellen: waar ze een product gebruikten, wanneer dat gebeurde, om welke reden, in welke context, voor welk doel enzovoort. Via de DVJ Storytelling-techniek hebben we inzicht gekregen in relevante CEP-ervaringen van consumenten. Op basis van deze ervaringen en de mate waarin de feedback werd gegeven identificeerden we door middel van kwalitatieve analyse 8-10 meest relevante CEP’s per categorie en geslacht, met speciale aandacht voor genderspecifieke CEP’s.
- In de kwantitatieve analyse hebben we respondenten gevraagd hun eigen antwoorden op verschillende manieren te classificeren, zoals positief-negatief, relevantie en bereidheid om te delen.
- Met behulp van AI-gestuurde tekstanalyse kunnen we betekenis halen uit grote hoeveelheden ongestructureerde tekst en deze vertalen naar zinvolle kwantitatieve gegevens. Deze gegevens kunnen vervolgens worden gebruikt om trends, patronen en inzichten bloot te leggen. Door het gebruik van tekstanalyse op de verhalen hebben we overeenkomsten en verschillen tussen categorieën en geslacht vastgesteld.
In de tweede fase gingen we dieper in op de nieuwgevonden CEP’s en is het mentale marktaandeel en de mentale penetratie van het merk bij de consument gemeten. Ook is de positie van de belangrijkste concurrenten van het merk gemeten, evenals de scores binnen elk van die CEP’s. Dit helpt merken te begrijpen waar ze moeten spelen en hoe ze kunnen winnen.
de resultaten
Door AI-gebaseerde topic modelling op de verzamelde consumentenverhalen toe te passen zijn de belangrijkste CEP’s per categorie geïdentificeerd. Daarnaast waren we in staat om de verschillen per geslacht aan te duiden op basis van een CEP-hiërarchie, zoals te zien in Figuur 1.
Figuur 1 Category Entry Points voor 1 van de 5 categorieën, onderverdeeld naar geslacht
De verhalen boden verdere inspiratie over hoe we elk van de CEP’s het best tot leven kunnen brengen in de taal van de consument. Als we kijken naar de positie van het merk in het mentale netwerk van de consument, dan blijkt dat het merk voor vrouwen in 3 van de 5 categorieën het hoogste scoort. De twee andere categorieën lieten mogelijkheden zien voor het merk om meer te focussen op bepaalde Categry Entry Points en de positie van een aantal CEP’s te verdedigen. Bij mannen presteerde het merk nog beter in de 3 leidende categorieën, maar de resultaten toonden ook aan dat er kansen liggen voor de andere 2 categorieën waar het merk minder goed scoort in vergelijking met concurrenten.
voordeel voor de klant
Onze unieke mix van kwalitatieve en kwantitatieve technieken met AI-gebaseerde storytelling analyse hielp het merk om CEP’s te identificeren in 5 verschillende categorieën met een duidelijk onderscheid op categorie- en geslachtsniveau. De uitkomsten van dit onderzoek leverden essentiële input voor het merk over hun mentale marktaandeel in elk van de Category Entry Points. De klant kreeg duidelijke en bruikbare inzichten over waar te spelen in de markt en hoe te winnen in de komende jaren.
