UITDAGING VAN DE KLANT
Een van de grootste adverteerders in Nederland wil haar creatieve strategie wijzigen. Het creatieve bureau is gebriefd om een nieuw format voor hun toekomstige campagnes te ontwikkelen. Hoewel het thema van de eerste nieuwe TV-commercial aantrekkelijk was uitgewerkt, waren er zorgen over de complexe visualisatie van de boodschap. Voordat ze deze campagne gaan uitzenden willen ze eerst meer zekerheid en inzicht: wat is de potentiële impact en wat zijn mogelijke optimalisaties?
DE AANPAK
Deze adverteerder was in dit belangrijke voorstadium vooral op zoek naar een volledig inzicht in de werking van deze TV-commercial, om er alles aan te doen om de campagne te laten slagen. Het is bewezen dat het extreem lastig is om door de clutter heen te breken. Daarom starten we onze pre-test altijd met een commercialblok waarin we respondenten de ruimte te geven om zelf te bepalen of en hoe lang ze bereid zijn om aandacht te geven aan iedere uiting. Echt gedrag in plaats van geforceerd, omdat je alleen dan kan vaststellen wat de potentiële impact van een TV-commercial is. Een van de redenen waarom deze klant voor onze pre-test heeft gekozen.
Voordat we respondenten vragen om de TV-commercial aan de hand van een gevalideerde set aan evaluatiestatements te beoordelen vragen we de doelgroep om hun spontane associaties na het zien van de TV-commercial te omschrijven en deze zelf in te delen – waardoor er een nieuwe evaluatie KPI ontstaat die hoge voorspellende waarde heeft.
Daarnaast gebruiken we verschillende diagnostische tools zoals een moment-to-moment analyse of online eye tracking om de adverteerder concrete handvatten voor optimalisatie te bieden.
DE RESULTATEN
Een van de belangrijkste aandachtspunten was de hoge drop-off rate in de eerste 10 seconden van het verhaal. Deze hoge drop-off zorgde voor een slechte merk- en boodschap terugkoppeling en de conclusie was daarom dat de TV-commercial in de huidige vorm niet goed genoeg was om uitgezonden te worden.
De moment-tot-moment evaluatie van de TV-commercial liet duidelijk zien welke scenes de sterkste positieve reactie opriepen en niet leidden tot een drop-off in aandacht. Dit hielp in het selecteren van de juiste scenes om de opbouw van de verhaallijn te optimaliseren.
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Het creatieve bureau van de adverteerder is op basis van de uitkomsten aan de slag gegaan en heeft vervolgens ook de nieuwe edit getest. Deze zorgde voor een stijging van 20% in de bereidheid om de eerste 10 seconden te blijven kijken. Dit leidde vervolgens tot een sterke toename van het herinneren van het merk en de boodschap. Hiermee was de impact van de commercial op het merk sterk toegenomen en werd geconcludeerd dat de TV-commercial nu wel in staat zou zijn om voldoende impact in de markt te genereren.
Op basis van deze ervaring besloot deze adverteerder om al hun communicatie via DVJ Insights te pre-testen. Ze realiseerde zich dat het bij succesvol adverteren niet gaat om de evaluatie na een geforceerde blootstelling, maar om het genereren van impact door gebruik te maken van de principes en de voorspellende waarde van het testen van communicatie die in-context en niet geforceerd wordt getoond.
