INZICHT IN DE IMPACT VAN UTILITAIR EN HEDONISTISCH PRODUCTWAARDE OP KOOPINTENTIES VAN INNOVATIES, MET HET MEDIËRENDE EFFECT VAN ACCEPTATIE
door Despoina Vardaki & Lisette Kruizinga-de Vries
Tegenwoordig worden honderdduizenden nieuwe producten op de markt geïntroduceerd. Maar hoe kan een klant een nieuw product opmerken wanneer een gemiddelde supermarkt gemiddeld 30.000 verschillende producten voert (Rooks, 2022)? Bijvoorbeeld, hoe beslist iemand welk wasmiddel te kopen wanneer er 18 soorten van zijn, of hoe te kiezen tussen alle soorten thee, chips, koekjes of yoghurt? Vanwege dit enorme aanbod van producten geven mensen er de voorkeur aan dezelfde items keer op keer te kopen. Amerikaanse gezinnen kopen bijvoorbeeld typisch dezelfde 150 producten die tot 85% van hun huishoudelijke behoeften uitmaken (Schneider & Hall, 2021). Dat laat nieuwe producten en merken vechten om een plek in de resterende 15%. Daarom is het cruciaal voor bedrijven om te begrijpen hoe bereid klanten zijn om een nieuw product te kopen. Om de kansen van een innovatie op acceptatie en adoptie te vergroten, is het essentieel om te begrijpen waarom consumenten een nieuw product willen kopen. Deze studie kijkt naar de waarde die consumenten ontlenen aan het product. Hedonistisch of utilitair?
Voordat klanten een nieuw product adopteren, moeten ze de attributen van een nieuw product subjectief evalueren om te begrijpen of het aan hun behoeften voldoet, terwijl ze ook worden beïnvloed door hun netwerk (Rogers, 2003). Al deze invloed en informatie die ze moeten verwerken, beïnvloedt hun koopgedrag, soms zelfs door het te onderdrukken (Shiu, 2021).
Bedrijven ontwikkelen meer en meer producten om aan de behoeften van hun klanten te voldoen, maar bijna de helft daarvan faalt (Castellion & Markham, 2013). Als het falen constant is, kan dit kritiek zijn voor het voortbestaan van de organisatie, aangezien het haar legitimiteit kan schaden (Rura-Polley, 2001). Daarom is het van groot belang voor bedrijven om de bereidheid van klanten te begrijpen om een nieuw product te kopen in vergelijking met duizenden anderen. In deze studie wordt onderzocht welke waarde klanten halen uit het product. Hedonistisch of utilitair? Begrijpen waarom klanten een nieuw product willen kopen kan cruciaal zijn om de kansen van een innovatie op acceptatie en adoptie te verbeteren.
Plezier of functionaliteit – hoe beïnvloeden ze koopgedrag?
De waarde die wordt gecreëerd door het kopen en gebruiken van een product is een factor die het koopgedrag van een klant beïnvloedt. In dit onderzoek beschouwen we twee soorten productwaarde – de hedonistische en de utilitaire waarde. Specifiek omvatten deze waarden de redenen waarom een klant ervoor kiest om innovatie te kopen. De utilitaire waarde van een innovatie wordt bepaald door het nut, terwijl de hedonistische waarde wordt bepaald door de tevredenheid die het biedt tijdens het gebruik (Bettiga et al., 2020). Hedonistische items zijn vreugdevol, vermakelijk, intrigerend, prachtig en opwindend in tegenstelling tot utilitaire producten, die praktisch, nuttig, functioneel, essentieel en effectief zijn (Dhar & Wertenbroch, 2000; Voss et al., 2003).
Niet alleen verschillen hedonistische items van utilitaire, maar ook de emotionele reacties die voortkomen uit hun gebruik verschillen. In vergelijking met utilitaire items genereren hedonistische producten intensere emotionele reacties en sentimenten van de gebruiker (Holbrook & Hirschman, 1982). Volgens onderzoek veroorzaken hedonistische producten meer opwinding, plezier en betrokkenheid (bijv. Kivetz & Simonson, 2002) dan puur utilitaire.
In dit onderzoek wordt verwacht dat nieuwe utilitaire producten hogere koopintenties zullen hebben dan hedonistische. Mensen kunnen een hedonistisch product meer accepteren, maar vanwege de hedonistische aard van het product kunnen ze zich schuldig voelen, vooral wanneer ze het voor zichzelf kopen, dus ze hebben misschien niet de intentie om het te kopen hoewel ze het accepteren, bijvoorbeeld als een cadeau (Lu et al., 2016). Sterker nog, hoe groter de verwachte schuld voor het consumeren/gebruiken van een product met hedonistische waarde, hoe minder waarschijnlijk consumenten zijn om het in het algemeen te kopen (Lu et al., 2016). Daarom kunnen producten met utilitaire waarde dominanter zijn in het positief beïnvloeden van koopintenties, wat wordt weerspiegeld in hypothese 1.
Aan de andere kant zijn klanten waarschijnlijker om positieve gevoelens te herkennen veroorzaakt door een hedonistisch dan door een utilitair product, dankzij de attributen en het gebruik ervan (Bettiga et al., 2020). Bovendien is gevonden dat emotionele reacties op het product de besluitvorming met consistentie in de manieren beïnvloeden die ze productevaluatie (bijv. Bettiga & Lamberti, 2017) en acceptatie beïnvloeden, wat wordt gemeten door hoe mensen het nieuwe product beoordelen. Daarom wordt verwacht dat de hedonistische waarde van innovaties meer geaccepteerd zal worden, in vergelijking met utilitaire, aangezien dat positieve cognitieve gevoel dat komt door de hedonistische waarde van een product, gemakkelijker kan worden weerspiegeld op zijn acceptatie, wat leidt tot hypothese 2.
Ten slotte, aangezien acceptatie de algehele indruk en houding ten opzichte van het productconcept weerspiegelt, wordt verwacht dat acceptatie koopintenties positief beïnvloedt, wat wordt weerspiegeld in hypothese 3. Er zal worden getest of acceptatie de relatie tussen productwaarde en koopintenties bemiddelt.
De verwachte relaties worden samengevat in Figuur 1.
Figuur 1: Conceptueel model
HOE HEDONISTISCHE EN UTILITAIRE WAARDEN TE CODEREN?
De gegevens die voor dit onderzoek worden gebruikt, bevatten concepttestresultaten van 99 concepten, die tussen 2017 en 2022 door DVJ Insights zijn getest. Het bevat een goede variëteit aan concepten getest voor producten uit verschillende categorieën zoals verf, voedsel, alcoholische dranken, bankieren, enz. Voor dit onderzoek zullen we alleen rekening houden met de tests die zijn uitgevoerd in Nederland, aangezien er culturele verschillen kunnen zijn in hoe klanten zich gedragen met betrekking tot het kopen van nieuwe producten (Singh, 2005).
De concepttest van DVJ bevat verschillende elementen, maar het deel dat relevant is voor deze studie is dat respondenten een beschrijving van het product werden getoond (d.w.z. waarna ze het moesten evalueren. Uit deze evaluatiemaatregelen berekenen we de acceptatie die bestaat uit verschillende variabelen, en koopintenties die een enkele variabele is.
We gebruikten de productbeschrijvingen om de productwaarde van elke innovatie te extraheren. Meer specifiek wordt de tokenisatie van elk woord in elke inzicht gebruikt, altijd de woorden van elk inzicht koppelend aan het concept waartoe ze behoren. Maar eerst is het noodzakelijk om de stopwoorden te verwijderen. Om deze procedure uit te voeren, worden verschillende pakketten in R gebruikt. Om de utilitaire en de hedonistische waarde van de woorden van de inzichten van de innovatie te extraheren, gebruiken we woorden die geassocieerd zijn met de utilitaire en de hedonistische waarde. Er worden twee variabelen gecreëerd: één voor het aantal woorden met utilitaire waarde en een andere voor de hedonistische waarde van het inzicht. Specifieke trefwoorden zijn afgeleid van bestaand onderzoek (bijv. Voss et al., 2003), synoniemen en woorden gevonden door de tekst van de inzichten die een van de waarden weerspiegelen. De utilitaire woorden zijn gerelateerd aan kenmerken van de innovaties die de functionaliteit ervan weerspiegelen, terwijl de hedonistische woorden gerelateerd zijn aan de esthetiek van het concept, met plezier en ervaring. Tabel 1 bevat enkele voorbeelden van woorden die werden gebruikt om deze twee variabelen te creëren.
Tabel 1: Voorbeelden van hedonistische en utilitaire woorden
Bevindingen
Om inzichten te verkrijgen in de verschillende effecten van productwaarde en mediatie-effecten te beoordelen, worden vier verschillende lineaire regressiemodellen geschat. De resultaten worden hieronder getoond:
- Een deel van de productwaarde, de hedonistische waarde, heeft een significant (p-waarde = .004) en positief (β = .03) effect op koopintenties, terwijl utilitaire waarden geen significante relatie hebben met koopintenties. Dit betekent dat één extra hedonistisch woord 0.03 (3%) meer koopintenties biedt, in tegenstelling tot hypothese 1.
- De hedonistische waarde beïnvloedt acceptatie significant (p-waarde = .0002) en positief (β = .029). Bovendien beïnvloedt de kwadratische term van de hedonistische waarde acceptatie significant (p-waarde = .002) en negatief (β = -.001). Dit betekent dat het totale effect van de hedonistische waarde op acceptatie is dat één extra hedonistisch woord 2.8% meer acceptatie biedt (β = .028).
- Utilitaire waarde beïnvloedt ook acceptatie significant (p-waarde = .021) en positief (β = .028). Dus, één extra utilitair woord biedt 0.028 (2.8%) meer acceptatie. Aangezien er geen verschil is in het effect van hedonistische en utilitaire waarde, kan hypothese 2 niet worden bevestigd.
- Acceptatie beïnvloedt koopintenties positief (β = .65) en significant (p-waarde = <2e-16).
- Ten slotte wordt gevonden dat acceptatie volledig de relatie tussen hedonistische productwaarde op koopintenties bemiddelt.
Hedonistische voordelen opnemen in de productbeschrijving, of niet?
Dankzij dit onderzoek hebben we geleerd hoe acceptatie koopintenties beïnvloedt en hoe het verhogen van de productwaarde klanten meer geneigd maakt om innovatie te kopen. Om dat te bereiken, kan de beschrijving van de innovatie meer focussen op hedonistische woorden, aangezien ze koopintenties beïnvloeden. Bijvoorbeeld, woorden die de innovatie beschrijven kunnen omvatten hoe het product tevredenheid zal bieden, of hoe nuttig het is voor de klant. De nadruk moet liggen op hoe klanten zullen genieten van het gebruik van het nieuwe product, aangezien deze productwaarde de waarschijnlijkheid van een klant om de innovatie te kopen verhoogt.
Managers kunnen marketingstrategieën leiden en ontwerpen, die zullen navigeren naar de hedonistische ervaring bij het gebruik van de innovatie, aangezien klanten waarschijnlijker zijn om een nieuw product te proberen als ze denken dat het hen zal bevredigen. Dus de sleutel is om te focussen op woorden die het plezier en de tevredenheid promoten die de klant zal ervaren door het product te gebruiken. Dit zal ook klanten helpen de voordelen van het gebruik van de innovatie beter te begrijpen, waardoor het gemakkelijker voor hen wordt om een definitieve beslissing te nemen.
Referenties
Bettiga, D., Bianchi, A. M., Lamberti, L., & Noci, G. (2020). Consumers emotional responses to functional and hedonic products: A neuroscience research. Frontiers in Psychology, 11, 559779, 1-13.
Bettiga D., & Lamberti L. (2017). Exploring the adoption process of personal technologies: a cognitive-affective approach. The Journal of High Technology Management Research, 28(2), 179–187.
Castellion, G., & Markham, S. K. (2013). Perspective: New product failure rates & influence of argumentum ad populum and self‐interest. Journal of Product Innovation & Management, 30(5), 976-979.
Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37(1), 60–71.
Fandos, C., & Flavian, C. (2006). Intrinsic and extrinsic quality attributes, loyalty and buying intention: an analysis for a PDO product. British Food Journal, 108(8), 646-662.
Holbrook M.B., & Hirschman E.C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140.
Kivetz R., & Simonson I. (2002). Earning the right to indulge: effort as a determinant of customer preferences toward frequency program rewards. Journal of Marketing Research, 39(2), 155–170.
Lu, J., Liu, Z., & Fang, Z. (2016). Hedonic products for you, utilitarian products for me. Judgment and Decision Making, 11(4), 332–341.
Peppard, J. & Butler, P. (1998). SWP 1 L/98 Consumer Purchasing on the Internet: processes and prospects – cranfield university.
Rogers, E.M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free Press.
Rooks, M. (2022). 30 000 different products and counting: The average grocery store, ICSID. Available at: https://www.icsid.org/uncategorized/how-many-products-are-in-a-typical-grocery-store/
Rura-Polley, T. (2001). Innovation: Organizational. In N. J. Smelser & P. B. Baltes (Eds.), International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 7536-7540.
Schneider, J. and Hall, J. (2021). Why most product launches fail, Harvard Business Review, April.
Shiu, J. Y. (2021). Risk-reduction strategies in competitive convenience retail: How brand confusion can impact choice among existing similar alternatives. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102547.
Singh, S. (2005). Cultural differences in, and influences on, consumers’ propensity to adopt innovations. Emerald Insight.
Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310–320.
