De uitdaging van onze klant
De perceptie van kernenergie verschilt aanzienlijk vanwege de diversiteit van associaties van de klant, vaak gebaseerd op het land van herkomst. Sommigen associëren het met gevaar, anderen met duurzaamheid, en weer anderen met lagere kosten. Onze klant, actief in de kernenergietechnologie industrie, staat voor de uitdaging om zijn communicatiestrategie passend aan te passen om nieuwe klanten aan te trekken, vooral in Europa. Ze hebben DVJ Insights gevraagd onderzoek te doen om de perceptie van kernenergie binnen de drie onderzochte markten (het VK, Roemenië en Polen) beter te begrijpen, om de juiste toon van communicatie te kiezen en om sleutel elementen te identificeren die in hun communicatiestrategie opgenomen moeten worden. Deze inzichten in communicatie zullen bijdragen aan de missie van het bedrijf om schaalbare geavanceerde kernenergietechnologie te leveren voor het produceren van elektriciteit, warmte en schoon water. De belangrijkste ambitie is om de wereld te helpen overgaan op schone energie met een kleine ecologische voetafdruk, op een maatschappelijk verantwoorde manier en met sterke bedrijfsvoering en veiligheidscultuur.
De Aanpak
Het onderzoek bestond uit verschillende onderdelen, waarbij we verschillende kwalitatieve en kwantitatieve technieken combineerden met behulp van DVJ’s Mass Qual technieken. Dit stelde ons in staat om binnen een enkele studie te verkennen en te valideren, te beginnen met storytelling, gevolgd door het verrijken en classificeren van verhalen met behulp van verhaalmarkers. De volgende stappen waren om het mentale netwerk te begrijpen door te vragen naar vrije associaties en om het belang van elementen te leren bij het kiezen van een type energie. Dit alles werd ondersteund met sociaal-demografische kenmerken, de grootte van het huishouden en informatie over de energievoorziening, om de communicatie te kunnen concluderen en de nodige aanpassingen te maken voor de communicatiestrategie van onze klant.
Leerervaringen over kernenergie
Het Britse standpunt: Verwarmen of Eten
De Britse markt bestaat uit een relatief laag aantal huiseigenaren in vergelijking met Roemenië en Polen, en nog minder mensen gebruiken groene of hernieuwbare energiebronnen. 63% van de bevolking tussen de 35 en 49 jaar bezit een eigendom. Kernenergie wordt waargenomen als een “schone energiebron”, wat verreweg de sterkste spontane associatie is die de Britten hebben met kernenergie. Ze zijn echter bang voor potentieel gevaarlijke gevolgen, dus veiligheid is een kritieke factor voor hen. Daarnaast werd “goedkoop” beoordeeld als het meest onderscheidende kenmerk bij het evalueren van kernenergie omdat de prijs als een sleutelfactor in het VK wordt beschouwd. Het wordt niet alleen kwantitatief gezien, maar mensen delen hun ervaringen met energie en de prijzen in hun dagelijks leven.
Om het volledige potentieel van het bedrijf in het VK te ontsluiten, wordt aanbevolen om de focus op schone energie te combineren met het prijselement om het publiek in het VK te bereiken met aantrekkelijke communicatie.
Grafiek 1: Woningbezit
Romania’s interesse in groene energie
In de vastgoedmarkt in Roemenië zijn er, in vergelijking met de andere twee onderzochte landen, veel huiseigenaren. Ongeveer 86% van de bevolking in de leeftijdscategorie van 35 tot 49 jaar bezit een woning, en zelfs 93% is ouder dan 50. Wat betreft energie, domineren fossiele bronnen de markt en heeft hernieuwbare energie bijna geen aanwezigheid.
Roemenen associëren “kernenergie” het meest met de functionele betekenis: energie. Het is dan ook geen verrassing dat negatieve associaties zoals “gevaar”, “vervuiling” en “straling” voornamelijk worden gekoppeld aan de ramp van Tsjernobyl. Vanwege de geografische nabijheid is deze ramp meer in het bewustzijn van Roemenen dan van Britten. Als gevolg van de huidige angst, moeten potentiële Roemeense klanten gerustgesteld worden over de veiligheid van de dienst.
Wat betreft de belangrijkste elementen bij het overwegen van kernenergie, beschouwen Roemenen prijs en veiligheid als de belangrijkste. Verrassend genoeg scoorden op de toekomst gerichte elementen zoals “schoon”, “slim” en “onafhankelijk” relatief hoog onder Roemenen, ook al is groene energie nog niet aanwezig op de markt.
De openheid van Roemenen voor hernieuwbare en groene energie is ook hoog vanwege de hoge prijzen van de huidige (fossiele) bronnen, en ze zijn zeer bereid om actief deel te nemen aan de ecologische transitie en ook om onafhankelijkheid van Rusland te verkrijgen. Roemenen zijn erg toekomstgericht, en onze klant kan profiteren van het focussen op elementen gerelateerd aan de reinheid van de energie, slimme oplossingen en een meer onafhankelijke energievoorziening.
Grafiek 2: Type energie gebruikt in huishoudens
Poolse regering zet in op hernieuwbare bronnen
Meer dan 80% van de Poolse inwoners boven de 35 jaar bezit een huis. Bovendien is de aanwezigheid van groene of hernieuwbare energie vrij sterk.
De Polen hebben enkele positieve en duidelijke associaties met de term “kernenergie”. Zij zijn, net als de Roemenen, meer bewust van de ramp van Tsjernobyl, en deze associatie is dominanter in hun gedachten. Prijs en veiligheid zijn twee van de belangrijkste factoren die zij overwegen bij het evalueren van kernenergie. Verrassend genoeg scoort Polen relatief hoog op elementen zoals “betrouwbaarheid” en “reinheid”, die het hoogste belang kregen in Polen van de drie onderzochte landen. Wat betreft energiebronnen, maken de Polen zich zeer zorgen over de staat van de planeet.
Echter, de markt wordt geconfronteerd met een uitdaging in de vorm van onbetrouwbare energieleveranciers, een veelbesproken onderwerp in Polen. De Polen begrijpen hun afhankelijkheid van energie, net als energiebedrijven, die vaak hun diensten gebruiken in hun voordeel door klanten te lokken in energieovereenkomsten. Door de deal te accepteren, eindigt de klant vaak met meer betalen dan met het standaard aanbod. Er zijn meerdere rapporten van klanten die door dergelijke bedrijven in Polen zijn misleid.
Desondanks zet de regering sterk in op het gebruik van hernieuwbare bronnen, aangezien mensen bereid zijn te zoeken naar alternatieven voor de fossiele energieoplossingen die door traditionele energieleveranciers worden geboden, die, zoals vermeld, niet als de meest betrouwbare worden beschouwd. Bovendien speelt de regering een belangrijke rol bij het subsidiëren van zonnepanelen in Polen. Wat betreft de strategie van onze klant, zou dit kunnen wijzen op een potentiële mogelijkheid om de regering te overtuigen om onze klant te ondersteunen.
Grafiek 3: De belangrijkste elementen wat betreft kernenergie
CONCLUSIE
Als het gaat om kernenergie, zijn Europeanen niet zo verschillend. Volgens de bevindingen van deze studie ziet DVJ het potentieel en de efficiëntie van een pan-Europese communicatiestrategie met lokale nuances om volledig in te spelen op de meest winstgevende elementen in de verschillende Europese markten.
Over het algemeen hebben mensen uit het VK, Roemenië, en Polen allemaal een sterke behoefte om gerustgesteld te worden over de veiligheidsniveaus van de kerncentrales van de klant. De focus in communicatie moet ook liggen op het prijsaspect, aangezien alle markten worden beïnvloed door de huidige opslag op de maandelijkse energiekosten. Mensen geloven dat kernenergie een goedkopere oplossing is dan veel andere hernieuwbare energiebronnen, en dus wordt prijs geassocieerd met kernenergie in hun gedachten.
