UITDAGING VAN DE KLANT
Een van onze FMCG-klanten wil graag een nieuw type foodproduct in het vers- en vriesschap introduceren. Het product is kleurrijk verpakt met verschillende combinaties van smaken. De grootste vraag is of dit product zorgt voor duurzame merkgroei, zonder (of beperkte) kannibalisatie op de huidige producten. De klant wil weten of het concept klaar is om te lanceren, en zo ja, wat er centraal moet staan in de communicatie of hoe ze kunnen optimaliseren.
DE AANPAK
De klant liep er tegenaan dat ze meerdere vragen hadden en dat een regulier onderzoek niet voldoende aansluit. De vraag is vooral een compleet inzicht, binnen 1 onderzoek, over het marktpotentieel van het nieuwe product. Inclusief welke smaakcombinaties goed aansluiten en bij wie. De combinatie van verschillende impliciete en expliciete onderzoekstechnieken, is de reden dat gekozen is voor DVJ’s Concepttest.
In onze oplossing voor deze klant zijn we gestart met het valideren van het potentieel van het concept door gebruik te maken van het op wetenschappelijke inzichten gebaseerde Accepter/Rejecter model. Hiermee krijgt de klant een rijk inzicht in de mate waarin consumenten het productconcept omarmen. Dit hebben we gedaan op basis van 6 gevalideerde vragen. Op basis daarvan hebben we consumenten geclassificeerd in rejecters die het concept in zijn totaliteit afwijzen, potentials die geïnteresseerd zijn maar nog niet geheel overtuigd zijn van het concept en accepters die volledig achter het concept staan en het product zullen kopen.
Vervolgens hebben we verschillende diagnostische tools gebruikt zoals vrije associaties, evaluatie- en activatiestellingen, en de text-highlighter om te begrijpen hoe het concept verder geoptimaliseerd kan worden en welke RtB’s het meest resoneren. Om te bepalen in hoeverre het nieuwe product een aanvulling is op het bestaande portfolio is gebruik gemaakt van een TURF-analyse.
DE RESULTATEN
Het onderzoek levert een rijk palet aan inzichten op in de sterke en zwakke elementen van dit nieuwe productconcept en de potentie. Zoals bijvoorbeeld welke groep consumenten het beste aansluit.
Door het concept in het perspectief van onze eigen DVJ benchmark te plaatsen en de scores te vergelijken met de huidige producten die de consument gebruikt, bleek dat het product wordt gezien als een uitbreiding van de bestaande categorie en meer diversiteit biedt in het huidige aanbod.
Verder blijkt dat smaak en gebruiksgemak als belangrijkste punten naar voren komen bij het zien van het nieuwe concept. Het onderzoek toont aan dat mensen positief geïnteresseerd zijn in de verrassende smaken. De combinatie van smaak en ingrediënten van het seizoen kan heel succesvol zijn in de communicatie.
Vervolgens hebben we verschillende diagnostische tools gebruikt zoals vrije associaties, evaluatie- en activatiestellingen, en de text-highlighter om te begrijpen hoe het concept verder geoptimaliseerd kan worden en welke RtB’s het meest resoneren. Om te bepalen in hoeverre het nieuwe product een aanvulling is op het bestaande portfolio is gebruik gemaakt van een TURF-analyse.
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Het onderzoek heeft deze klant erg geholpen om goed inzicht te krijgen in het marktpotentieel van het nieuwe product. En hoe – op basis van concrete aanbevelingen – ze het product verder kunnen optimaliseren. Bovendien geven de insights richting aan welke voordelen centraal moeten staan in de communicatie bij introductie. Door gevalideerde kwantitatieve technieken te combineren met aanvullende diagnostische tools en analyses werd een rijk beeld van de kracht van het concept gegeven en werden bovendien concrete handvatten voor de optimale communicatie tijdens de productintroductie geboden.
