De UITDAGING van de klant
Eén van de grootste verzekeraars van Nederland heeft de ambitie om het hele jaar door zichtbaar te zijn, om zo merkgroei te realiseren. Hiervoor wil ze overstappen naar een always-on strategie. Maar zoals bij zoveel adverteerders is er geen ongelimiteerd mediabudget, waardoor het budget mogelijk te veel versnipperd raakt om nog impact te realiseren. DVJ Insights is gevraagd om op basis van data-analyse te adviseren hoe het mediabudget optimaal ingezet kan worden, om in zoveel mogelijk weken van het jaar voldoende aanwezig te zijn om door de clutter te breken.
DE AANPAK
Samen met het mediabureau heeft de adverteerder de strategie uitgewerkt, met daarbij verschillende scenario’s voor de budgetallocatie gedurende het jaar. Zo was er bijvoorbeeld een scenario waar het gehele budget in gelijke mate gespreid werd en één waar het budget juist gebundeld werd rondom burst campagnes. Vervolgens is met behulp van DVJ’s Mediaplanning Simulator doorgerekend wat al die verschillende scenario’s betekenen en hoeveel weken ze met dat scenario binnen de optimale bandbreedte van media spend zitten.
De opzet van DVJ’s Mediaplanning Simulator is gebaseerd op een wetenschappelijk gevalideerd proces om te helpen bij de invulling en optimalisering van de mediastrategie. Omdat er veel verschillende kanalen zijn en er niet echt één contact-KPI is die je kunt gebruiken voor alle activiteiten, start DVJ’s Mediaplanning Simulator met het berekenen van een nieuwe KPI die alle media-inspanningen aan elkaar verbindt. Het houdt rekening met de kracht van ieder mediumtype, de werking van het geheugen en de kracht van creatie. Met deze simulator kan exact worden bepaald hoeveel inspanningen per week nodig zijn om optimaal effect te realiseren, zonder dat er sprake is van waste (te veel of juist te weinig media inzet in een week).
DE RESULTATEN
Uit de resultaten kwam het beste scenario naar voren waarbij de media inzet in zoveel mogelijk weken binnen de optimale bandbreedte zit. Op basis hiervan wordt het mediabudget optimaal verdeeld over 30 weken gedurende het jaar. Door de verschillende scenario’s concreet te valideren, wordt hetzelfde budget beter benut zodat de adverteerder nu 30 in plaats van 25 weken in de optimale bandbreedte adverteert. Hierdoor is de zichtbaarheid gedurende het hele jaar gemaximaliseerd binnen het beschikbare budget.
Bandbreedte
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Op basis van deze uitkomsten heeft de klant inzicht gekregen in hoe zij door het jaar heen continue meer zichtbaar kunnen zijn en het mediabudget op een efficiëntere wijze kunnen inzetten. En de resultaten mogen er zijn. Reclameherinnering voor het merk is gedurende het hele jaar hoger dan dat van andere verzekeraars, ondanks dat verschillende concurrenten hetzelfde of zelfs meer media ingezet hebben. In onderstaand figuur staat de rode lijn voor de klant, de grijze lijnen geven de concurrentie weer.
Reclameherinnering
