UITDAGING VAN DE KLANT
Veganistisch eten is de laatste jaren steeds populairder geworden. Plant-based variaties van je favoriete gerechten zoals pizza’s, hamburgers en pasta’s, zijn dan ook steeds vaker in de supermarkten te vinden. Een wereldwijde producent van vleesvervangers heeft recentelijk zijn intrede gedaan in de Europese markt. Om te leren hoe het de komende jaren het merk het beste kan laten groeien en onbenut potentieel binnen de lokale markten kan ontdekken heeft het DVJ gevraagd om een Brand Reality onderzoek uit te voeren.
DE AANPAK
Om input te kunnen leveren voor de marketingstrategie, zijn er een paar belangrijke elementen die moeten worden onderzocht: Wat zijn de drijvers binnen de categorie, wat is de huidige positie van de klant in de markten, en op welke aspecten moet de klant binnen de lokale markten communiceren? Om antwoord te vinden op deze vragen heeft de klant DVJ gevraagd om een brand health check uit te voeren. Het onderzoek is uitgevoerd in 6 landen; Nederland, Verenigd Koninkrijk, Zweden, Duitsland, Frankrijk en Spanje.
De opzet van DVJ’s Brand Health Check is holistisch van aard en bestaat uit verschillende impliciete en expliciete onderzoekstechnieken. Zo maken we gebruik van vrije associaties en storytelling om de drijvers en barrières van consumenten in de categorie te achterhalen en de decision tree om de belangrijkste drijvers voor aankoop in kaart te brengen. Daarnaast meten we meer dan alleen traditionele zaken zoals bekendheid en de funnel. We voegen nieuwe technieken toe die we ontwikkeld hebben in samenwerking met universiteiten die aansluiten bij recente academische kennis van consumentenpsychologie.
DE RESULTATEN
Uit de resultaten hebben we geleerd wat de belangrijkste drivers zijn. Omdat het onderzoek in verschillende landen is uitgevoerd konden we patronen over landen heen zien. Zo zien we dat in heel Europa er een grote bewustwording is rondom thema’s als gezondheid die vegan stimuleren, maar dat er nog belangrijke vraagstukken spelen rondom smaak en prijs.
Als we kijken naar de positie van de klant zelf, zien we dat de helft van de populatie in de landen het merk kent, en de meeste consumenten een positieve attitude hebben tegenover het merk. Overweging en voorkeur blijven achter. De klant is het populairst in Spanje, Nederland loopt achter op conversie, overweging en voorkeur. Drijvers om het merk te overwegen zijn ‘heerlijk’ in Frankrijk, ‘toegankelijk voor iedereen’ in het VK, ‘leiderschap’ en ‘heerlijk’ in Zweden en ‘goed voor de planeet’ in Spanje en Nederland. Advies aan de klant is om op deze elementen te focussen in de communicatie. Dit zal uiteindelijk impact moeten hebben op de overweging en potentieel van het merk. Onderstaand zijn een aantal verhalen in kaart gebracht over de drivers voor het consumeren van vleesvervangers.
“De smaak van vleesvervangers is behoorlijk gevarieerd, maar er zijn echt lekkere stukjes ‘nepvlees’. Ik zou bijvoorbeeld de plantaardige kipnuggets aanraden. Ik zou wel graag zien dat er geen bos hoeft te worden gekapt voor onze vleesvervangers!”
“Er zijn nu veel goede producten beschikbaar. Ik merk geen verschil meer tussen de burgers. Ze zien er zelfs uit als vleesburgers. Ik kies nu automatisch voor vleesloze gerechten. Ze zijn ook erg zuinig in gebruik. Het is gemakkelijk te bereiden.”
“Het is goed om vlees te vervangen, want het kan veel pijn aanrichten. Dierenleed wordt gereflecteerd op de persoon. Het is goed om te variëren en het vlees niet drastisch te laten staan, maar we moeten wel de consumptie verminderen. Ook het stoppen met het eten van zoveel vlees zal een positief effect hebben op de klimaatverandering.”
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Door onze vaste onderzoeksopzet in meerdere landen verkreeg de klant harmonisatie in KPI’s en efficiëntie in de uitvoering. Door het toevoegen van MassQual heeft de klant een dieper inzicht gekregen in de consument, waardoor ze niet alleen zien wat de status is in de markt, maar ook het Waarom, en hoe dit met marketing initiatieven kan worden beïnvloed.
