UITDAGING VAN DE KLANT
In de non-profit sector zijn campagnes doorgaans gericht op het beïnvloeden van maatschappelijk gedrag. Of het nou gaat om het stimuleren van afvalscheiding of het aanpakken van overlast langs de lijn, de doelstellingen van non-profit campagnes reiken vaak verder dan het beïnvloeden van enkel aankoopintentie. Onze klant heeft eind 2018 tot begin 2019 een campagne op TV, online en op social gelanceerd, met als doel om het maatschappelijk gedrag van de doelgroep te beïnvloeden. De klant wil weten wat de effecten zijn geweest van deze campagne, en of de doelstellingen zijn behaald.
DE AANPAK
DVJ Insights’ Campagne-Evaluatie bestaat uit een pre-post methodiek, wat inhoudt dat er voorafgaand en na afloop van de campagneperiode wordt getest onder de doelgroep. De campagne bestond uit een tv-commercial, online video, en een social campagne. Er zijn twee metingen uitgevoerd onder een primaire en secundaire doelgroep. Voor aanvang van de campagne is een voormeting gedaan om de uitgangssituatie met betrekking tot het onderwerp in kaart te brengen. Aan het einde van de televisiecampagne en na de start van de online video en de social campagne is er een nameting uitgevoerd om veranderingen ten opzichte van de uitgangssituatie inzichtelijk te maken. Op deze manier breng je in kaart wat er is veranderd, maar je kunt nooit met zekerheid zeggen in hoeverre ontwikkelingen aan de campagne zijn toe te schrijven. Met behulp van geavanceerde statistische analyses kunnen we afleiden of bepaalde ontwikkelingen wel of niet aan de campagne zijn toe te schrijven. En voor welk deel ontwikkelingen komen door gebeurtenissen buiten de campagne om, zoals bijvoorbeeld het nieuws of het weer.
Daarnaast richt de campagne zich op gedrag waar mensen zich wellicht niet zo bewust van zijn. Het is wellicht gewoontegedrag, of het onderwerp ligt gevoelig waardoor mensen zich er niet gemakkelijk over uitlaten. Hierom is er tijdens het onderzoek gebruik gemaakt van impliciet meten. Waarmee we vaststellen wat de onbewuste houding is ten aanzien van bepaald beoogd gedrag, en in welke mate campagnes daar invloed op hebben.
DE RESULTATEN
Voor aanvang van de campagne was de kennis rondom het onderwerp van de campagne al zeer hoog in zowel de primaire als de secundaire doelgroep. Na afloop van de campagne is dit kennisniveau gelijk gebleven. Met betrekking tot houding en verandering van gedrag, laat de primaire doelgroep positieve cijfers zien. Bij de secundaire groep zijn er geen significante verschuivingen in houding en gedrag.
In relatie tot de mediadruk is de herkenning van de TVC zeer goed. Zowel de TVC, de OLV en social dragen sterk bij aan de herinnering van de campagne. Alle uitingen worden beter herkend onder de primaire doelgroep dan onder de secundaire doelgroep. Vanaf de start van de online campagne zien we een stijging in het verkeer naar de campagnewebsite.
Figuur 1 Herkenning van de campagne-uitingen
De campagne wordt door beide doelgroepen ruim boven benchmark gewaardeerd met een gemiddelde van een 7.8. Op alle waarderingsaspecten doet de campagne het onder beide doelgroepen gemiddeld tot goed ten opzichte van de benchmark. Opvallend is dat de campagne onder de primaire doelgroep nog steeds nieuwe informatie geeft.
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Het onderzoek heeft de klant inzicht geboden in de effecten van de campagne op het maatschappelijke gedrag van de doelgroep. Naar aanleiding van de resultaten kan worden gesteld dat de campagne de gestelde doelstellingen heeft behaald.
