De UITDAGING van de klant
Een enorme uitdaging waar adverteerders mee te maken hebben, is dat consumenten reclames vermijden. Consumenten worden blootgesteld aan veel reclame, houden er over het algemeen niet van en zappen dus snel weg na een paar seconden. Daarom is het van cruciaal belang om in de eerste paar seconden de aandacht vast te houden. Een goede TV-commercial kan dat. Een andere uitdaging voor adverteerders is de vraag wanneer je je merk introduceert in een commercial. Doe je dat al in de eerste seconden met het risico dat consumenten wegzappen of wacht je tot een later moment met het risico dat de merkkoppeling ontbreekt?
DE AANPAK
DVJ Insights is gevraagd om te onderzoeken of de engagement met de video afhankelijk is van wanneer het merk wordt getoond in de video. De adverteerder leverde twee commercials aan waarbij het enige verschil was wanneer het merklogo voor het eerst te zien was. In de ene video was dit binnen de eerste tien seconden, bij de tweede video pas helemaal aan het eind. Als adverteerder is het altijd een belangrijke afweging wanneer het merk getoond wordt omdat het aan de ene kant belangrijk is dat de kijker blijft kijken maar aan de andere kant is het ook belangrijk dat de juiste merkkoppeling er is.
Door middel van DVJ Insights’ aanpak van copy-testing is het mogelijk om beide aspecten, engagement en merkkoppeling, te testen. In de copy-test methode van DVJ Insights interacteren respondenten met reclame zoals ze normaal gesproken ook zouden doen. Ze kijken bijvoorbeeld een commercialblok op tv, bladeren door een tijdschrift, scrollen door een aantal websites of een social feed, zonder daarbij door te hebben wat de te testen reclame is, net als in het echt. Respondenten kunnen dus elk moment ervoor kiezen om verder te zappen of door te bladeren. Op deze manier kunnen we precies meten hoe lang ze zijn blootgesteld aan de reclame, een maat voor engagement. Ook vragen we na het zien van de verschillende reclames welke merken ze zich herinneren en wat de boodschap was van de reclame. Zo is DVJ’s methode van copy-testen een belangrijke voorspeller van in-market succes.
DE RESULTATEN
De resultaten laten grote verschillen zien tussen de twee versies wat betreft engagement. De commercial zonder merklogo weet de aandacht van de kijker veel langer vast te houden dan de commercial met logo. Deze drop in aandacht is gevisualiseerd in Figuren 1 en 2 en kan ook daadwerkelijk gelinkt worden aan het wel of niet tonen van het logo. Zodra het merklogo in beeld komt, zappen veel mensen weg (Figuur 1). Echter, logischerwijs is de merkherinnering voor de commercial met logo significant hoger dan voor de commercial zonder logo.
Figuur 1: 30 seconden commercial met merklogo
Figuur 2: 30 seconden commercial zonder merklogo
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Door middel van DVJ’s unieke manier van copy testing heeft de klant inzicht gekregen in de achterliggende reden van het wegzappen in de eerste seconden van de commercial. Op basis van deze uitkomsten kan de klant een weloverwogen en gefundeerde beslissing maken voor de keuze van de versie van de commercial. Uiteindelijk heeft de klant meer belang gehecht aan merkherinnering en gekozen voor de versie met het merklogo.
