UITDAGING VAN DE KLANT
Om het voortbestaan van je merk te waarborgen is het belangrijk om te blijven groeien. Daarom is het belangrijk om te weten wat de drijfveren zijn voor jouw merkgroei. Om de ambitieuze groeidoelstellingen te halen, was een toonaangevende speler in elektronica op zoek naar diepere inzichten over deze drijfveren. Het merk wil bekend staan als een aspirationeel merk om zo beter de strijd met de concurrentie te kunnen voeren. Echter, de vraag is: leidt de perceptie van een aspirationeel merk ook daadwerkelijk tot merkgroei? En wat betekent een ‘aspirationeel merk’ voor consumenten? En hoe kan uiteindelijk marketing bijdragen om een aspirationeel merk te worden?
DE AANPAK
Om de drijfveren van groei voor onze klant te bepalen hebben we een unieke onderzoeksopzet gehanteerd. De opzet is uniek, omdat het enerzijds meerdere databronnen combineert en anderzijds gebruik maakt van kwantitatieve én kwalitatieve inzichten. De combinatie van verschillende databronnen geeft overkoepelende inzichten in de drijfveren voor groei. We hebben de beschikking tot de tracking data over verschillende jaren, waaronder merkfunnel variabelen maar waar ook verschillende imagostellingen gemeten zijn. Intentiemaatstaven, zoals websitebezoeken, paginaviews, en social media engagement. Mediadata die informatie bevat over alle media-inzet over de verschillende kanalen. Ook hebben we de beschikking tot de ingezette promoties en de prijsindex. Tot slot hebben we nog verschillende gedragsmaatstaven, zoals verkopen en marktaandeel. Op deze data hebben we verschillende analyses uitgevoerd om de onderzoeksvragen te beantwoorden. Omdat de data beschikbaar is over de tijd, zijn ook zogenaamde vertraagde (lagged) effecten meegenomen. Het is namelijk heel waarschijnlijk dat bijvoorbeeld media-inzet naast een direct effect, ook een vertraagd effect laat zien op verschillende KPIs. Daarnaast hebben we door middel van storytelling kwalitatieve diepgang gebracht op de kwantitatieve resultaten.
DE RESULTATEN
De resultaten laten zien dat het imago van een aspirationeel merk zijn inderdaad een drijfveer van verkopen is.
Figuur 1
Vervolgens is onderzocht wat aspirationeel voor consumenten betekent. Het bleek dat verschillende imagostatements, zoals ‘maakt mijn leven beter’, ‘speciaal laten voelen’, ‘premium design’ en ‘boven verwachting’, positief gerelateerd zijn aan een aspirationeel merk. Via storytelling leerden we vervolgens wat ‘maakt mijn leven beter’ betekent voor de consument. Namelijk: altijd verbonden zijn met anderen en de wereld om ons heen door de elektronische producten die men gebruikt.
Hoe wordt vervolgens het worden gepercipieerd als een aspirationeel merk beïnvloed door marketing? Hiervoor is niet alleen gekeken naar media-inzet, maar is ook PR, in-store items en promoties meegenomen. Een juiste combinatie van PR, promotieactiviteiten, zoals in-store en de prijs, en media bleek het antwoord te zijn.
VOORDEEL VOOR DE KLANT
De klant heeft inzicht gekregen in de drijvers van de perceptie van een aspirationeel merk. Het imago van een aspirationeel merk draagt bij aan merkgroei. Met een juiste combinatie van PR, promotieactiviteiten en media kan het merk bouwen aan dit imago door zich te focussen op verschillende imagostatements die voor de consument positief gerelateerd zijn aan aspiratie.
Wel was het belangrijk om deze verschillende activiteiten beter in de tijd te plannen en te faseren. Door PR te koppelen aan RPS, kon een strategie ontwikkeld worden die door het mediabureau vertaald werd. Het gebruikmaken van de planningstool van DVJ resulteerde in de juiste continue aanwezigheid en in het realiseren van alle doelstellingen van het merk. Het onderzoek stelde het merk in staat om altijd aanwezig te zijn met de juiste mediadruk. Het resultaat van de verbeterde integratie van media en PR resulteerde in een sterkere merkpositie en meer groei.
