MassQual Storytelling om communicatiethema’s te identificeren
UITDAGING VAN DE KLANT
Jaarlijks krijgen ongeveer 900 vrouwen in Nederland baarmoederhalskanker en overlijden 200 van hen aan deze ziekte. Door mee te doen aan het bevolkingsonderzoek baarmoederhalskanker (bmkh), kan de ziekte op tijd worden opgespoord of worden voorkomen.
De deelname aan het bevolkingsonderzoek bmhk onder jonge vrouwen loopt de laatste jaren terug en is het laagst in de groep 30 – 34 jarigen. In deze groep heeft 20,2% HPV, de grootste veroorzaker van baarmoederhalskanker. De kans op baarmoederhalskanker is het hoogst bij vrouwen tussen de 30 en 45 jaar.
Om meer inzichten te krijgen in deze doelgroep heeft Bevolkingsonderzoek Nederland DVJ Insights gevraagd om onder meer te onderzoeken welk communicatie thema het meest aansprekend is bij jonge vrouwen.
De inzichten worden gebruikt voor een communicatie campagne met als doel de juiste informatie te delen zodat iedereen een weloverwogen keuze kan maken om wel of niet mee te doen. Ook is een 0-meting naar kennis, houding en gedrag gedaan, zodat na de campagne het effect gemeten kan worden in een 1-meting.
ONDERZOEKSAANPAK
Voor het onderzoek is de MassQual-oplossing gebruikt, een unieke onderzoeksmethode om kwalitatieve inzichten te verkrijgen in een grootschalig, kwantitatief online onderzoek.
De inzet van Storytelling geeft inzichten in wat vrouwen motiveert om deel te nemen aan het onderzoek, of waarom ze juist twijfelen of niet willen deelnemen. Maar liefst 800 vrouwen hebben anoniem hun persoonlijke verhalen en twijfels kunnen delen, wat waardevolle en rijke inzichten oplevert in ‘drivers’ en ‘barriers’ om mee te doen aan het bevolkingsonderzoek (via een uitstrijkje of een zelftest). De verhalen geven Bevolkingsonderzoek Nederland en hun communicatiebureau naast inzichten, input en inspiratie voor communicatie.
Als onderdeel van het testen van thema’s, zijn vrije associaties ingezet, een andere kwalitatieve MassQual-techniek om de eerste, spontane reacties op een aantal communicatiethema’s in kaart te brengen, door de respondent zelf geclassificeerd. Dit geeft richting aan het meest aansprekende thema om de doelgroep jonge vrouwen te bereiken.
RESULTATEN EN LEARNINGS
Het onderzoek geeft Bevolkingsonderzoek Nederland inzicht in de bekendheid met baarmoederhalskanker (bmhk) en de intentie van jonge vrouwen om al dan niet deel te nemen aan het onderzoek en waarom.
Veel vrouwen blijken weinig of onjuiste kennis te hebben over het ontstaan van baarmoederhalskanker. Slechts 48% geeft aan te weten hoe bmhk ontstaat. Eén op de drie vrouwen praat er niet over, vanwege het gemis aan kennis of omdat ze het een moeilijk onderwerp vinden. De belangrijkste redenen om te twijfelen over deelname is omdat jonge vrouwen verwachten dat het uitstrijkje vervelend is (50%), omdat ze vinden dat ze te weinig informatie hebben over het onderzoek (14%) of omdat ze zich gezond voelen (13%).
Vrouwen die twijfelen of niet meedoen, voelen zich vaker gespannen en bang, vergeleken met vrouwen die wel mee doen. Vrouwen die wel willen meedoen of al hebben meegedaan, voelen zich vaker dankbaar en gerust.
Het testen van de verschillende campagne thema’s aan de hand van een acceptatie profiel (accepters, potentials, rejecters) geeft inzicht welk thema het beste in staat is om jonge vrouwen over de streep te trekken om mee te doen met het bevolkingsonderzoek baarmoederhalskanker. Dit was tevens belangrijke input voor de communicatie campagne. Gezondheid bleek het belangrijkste driver te zijn om mee te doen aan de test, waarbij het bespreekbaar maken van het onderwerp en de juiste kennis, vrouwen steun biedt bij hun beslissing om mee te doen.
KLANTTOEPASSING
De deelname aan het bevolkingsonderzoek baarmoederhalskanker (bmhk) loopt de laatste jaren steeds verder terug. Uit het onderzoek blijkt dat 79% van de 30 tot 34 jarige vrouwen wil meedoen, maar dat slechts 41% daadwerkelijk meedoet. En ook dat een op de drie vrouwen niet over het bevolkingsonderzoek, praat omdat ze te weinig kennis heeft over het onderwerp of het moeilijk vindt om erover te praten.
Daarom openen Bevolkingsonderzoek Nederland samen met het RIVM en KWF het gesprek over baarmoederhalskanker met de landelijke campagne “Laten we het eens over BMHK hebben. Heb jij het uitstrijkje of de zelftest al #gedaan?”
De campagne loopt in de derde week van januari, de ‘bmhk preventieweek’, via landelijke media en de platformen van bmhk waar vrouwen hun ervaringen delen en vragen stellen.
Het doel van de campagne is om de bekendheid en kennis over het bevolkingsonderzoek bmhk en over baarmoederhalskanker zelf te vergroten, zodat vrouwen een goede afweging kunnen maken of en hoe zij mee willen doen aan het bevolkingsonderzoek.
De onderzoeksresultaten zijn door de klant ook gebruikt in het persbericht en de factsheet voor de pers. De anonieme verhalen van jonge vrouwen, voor de klant gebundeld in een mooi inspiratieboek, geven hen inspiratie voor communicatie.
