‘Bewust worden van mobiel gebruik’

Interview Ivonne van Zuilen – Ben | Tekst door Iris Welvaarts – Research Expert DVJ Insights, en SMART-bestuurslid

Artikel eerder verschenen in CLOU Magazine December 2018, in samenwerking met SMART.

 Op 18 oktober jl. vond SMART-up! Najaar plaats. Onderwerp waren de theorieën van Byron Sharp en toepassing daarvan in marketing en marktonderzoek. Bram Jonkheer, managing partner bij Blauw en Ivonne van Zuilen, marketing & communicatie bij Ben, deelden hun visie op de principes van How Brands Grow. De twee boeken bevatten allerlei wetenschappelijke voorbeelden van de strategieën die helpen bij merkgroei. Bestuurslid Iris Welvaarts (DVJ Insights) vroeg Ivonne van Zuilen naar de merkgroei van Ben.

Ben heeft het afgelopen jaar veranderingen doorgevoerd in haar marketing die effectief waren voor het marktaandeel. Wat had de grootste impact?

“Nadat ik over de theorieën van Byron Sharp had gelezen, vond ik het belangrijk om het bereik van Ben te vergroten. Ik heb een bom gedropt bij mijn collega’s en zei: laten we stoppen met online. Ik vind het leuk om zaken over een andere boeg te gooien en te experimenteren. Omdat men intern wat schrok hebben we eerst besloten het online budget te halveren. Op dit moment hebben we een afwisselende mediamix waarin TV aangevuld wordt met radio of out of home. Dat zorgt voor een groot bereik, terwijl online zorgt voor engagement. Voor mij is een groot bereik enorm belangrijk om je merk te laten groeien. Dat is terug te zien in onze resultaten: onze spontane merkbekendheid zit in de lift. Voorheen waren onze doelstellingen gericht op verhogen van consideration maar dat bleek geen driver voor sales, vandaar dat we ook hier een verandering in hebben aangebracht.”

Daarnaast is gesleuteld aan de inhoud van de Ben-campagnes. Wat ligt hieraan ten grondslag?

“Ik ben heel actief bezig geweest met een unieke merkpropositie. Ons uitgangspunt is dat we consumenten bewust willen maken van hun mobiel gebruik. Ben jezelf en ga daarom bewust om met je leven en de rol van je mobiele telefoon. Die bewustwording van mobiel gebruik komt overal in onze uitingen terug. Zo zenden we bijvoorbeeld een TV-spot uit die hier iets over zegt en er zit wat prijsbewustzijn in de sales tag on. Wat ook bijdraagt aan onze merkpropositie zijn de brand assets. Dat is iets waartoe How Brands Grow mij heeft geïnspireerd. Hierbij kun je denken aan de blauwe kleur die altijd terugkomt in campagnes, ons logo, en de stem in de commercials – een stem die al sinds 1999 wordt gebruikt en dus herkenbaar is voor Ben. Door de ideeën van Byron Sharp hebben we zelfs een heus Ben-soundlogo ontwikkeld dat sinds februari aan het eind van onze TV- en radiocommercials te horen is – allemaal om het onbewuste geheugen te laden.”

De meest recente campagne ‘Ben Beter in Bed’ trok veel aandacht, hoe past die in jullie merkpropositie?

“We hebben er de Kwartaal Gouden Loekie voor ontvangen. Wat centraal stond is aandacht voor elkaar. We hadden een onderzoek laten uitvoeren waaruit bleek dat 20% van de jongeren tijdens de seks op hun mobiel keek. Dat vonden wij nogal shockerend. Daarom hebben we de telefooncondoom laten maken, een hoesje dat je over je mobiel kunt doen en je zo even afsluit van anderen. Hierdoor heb je meer tijd voor je partner. Onze campagnes gaan altijd over maatschappelijke thema’s en omgang met anderen is zeker een belangrijk aspect.”

Sommige concurrenten verwerken deze thema’s ook in hun reclame-uitingen. Bedreigt dat de positionering van Ben?

“Ik vind het een erg groot compliment dat anderen hierop aanhaken. Ik zie wel dat andere merken meer gericht zijn op sales, terwijl wij ons meer richten op bewustwording van mobiel gebruik. Dus ik vind de inhoud erg goed, maar wij hebben een andere visie op de uitvoering.

Klik hier om het originele artikel te lezen in CLOU Magazine.