Distinctive assets: de kracht van consistentie

Blog Bethan Palmer – Client Consultant

Nu het Verenigd Koninkrijk langzaam uit de lockdown begint te komen, lanceren merken nieuwe campagnes om de ‘ongekende’ periode die we hebben meegemaakt te erkennen. Jemma ging in haar laatste blog in op purpose en benadrukte het belang van authenticiteit.

Voor mij kan authenticiteit op een aantal manieren tot uiting komen. Vanuit een merkperspectief gaat het erom dat je weet wat je bent als merk, hoe je wilt dat mensen je zien, en dat je je daaraan houdt. En onderdeel daarvan is consistent gebruik van wat Byron Sharp ‘distinctive assets’ noemt. Met deze middelen kunnen merken voortbouwen op bestaande geheugenstructuren, zodat mensen zo gemakkelijk mogelijk weten ‘wie’ reclame maakt en zich kunnen concentreren op een diepere, emotionelere betrokkenheid. Ons onderzoek toont aan dat onderscheidend vermogen een belangrijke drijfveer is voor zowel betrokkenheid als correcte branding van een advertentie, een bewijs dat distinctive assets wel degelijk werken.

‘There’s a glass & a half’

Distinctive assets gaan veel verder dan een logo of zelfs een kleur. Ze overstijgen de manier waarop een merk zich presenteert, de gebruikte taal, de toon. Ja, we zien het onmiskenbare paars in een Cadbury reclame, maar we horen ook de vermelding van ’there’s a glass & a half’, en de emotionele link naar vrijgevigheid die Cadbury de afgelopen jaren heeft onderscheid van andere zoetwarenmerken in deze fun categorie.

Veel merken spelen hier goed op in. Een aantal recente voorbeelden die ik erg goed vond, waren de McDonald’s uitingen voor McDelivery – een slimme campagne in vele opzichten. Ten eerste is McDelivery eigenlijk niet iets waar ze volledige controle over hebben, ze zijn afhankelijk van externe bezorgbedrijven om voor hen te bezorgen. In het Verenigd Koninkrijk betekent dit Just Eat en Uber Eats, maar de equity blijft in de huidige positionering bij McDonald’s liggen. Het tweede dat ik geweldig vind aan de campagne, en dit is te danken aan reclamebureau Leo Burnett, is het zeer slimme gebruik van distinctive assets – in dit geval, de gouden boog die symboliseert dat het eten van het restaurant naar huis wordt gebracht. De vormgeving is zo eenvoudig, maar direct herkenbaar als McDonald’s, met een duidelijke, eenduidige boodschap die het je zo makkelijk mogelijk maakt om te begrijpen.

GOEDE DINGEN KOMEN AAN degenen…

Een ander uitstekend voorbeeld is voor het altijd briljante Guinness, met dank aan het al even briljante team van AMV BBDO. Zoals altijd is de reclame prachtig, maar mijn voorliefde voor deze reclame gaat verder. Het gebruik van iconische zwart-wit beelden in de hele advertentie roept onmiddellijk het beeld op van een pint Guinness. Voor Guinness-liefhebbers is een pint uit een blikje gewoon niet te vergelijken met de pint die je in een pub krijgt na de absoluut noodzakelijke 119,5 seconden die het moet duren om de perfecte pint in te schenken. En hier zien we een ander gebruik van een distinctive asset. De slogan “good things come to those who wait”, die gewoonlijk wordt gebruikt om te praten over het wachten tot de perfecte pint wordt ingeschonken, maar deze keer verwijst naar de langverwachte terugkeer naar de pub, wat in combinatie met een Jack Savoretti-versie van de Elvis-klassieker “You were always on my mind”, perfect werkt.

…die consistent zijn

Iets wat McDonald’s en Guinness gemeen hebben is een krachtige, lange relatie met hun creatieve bureaus. McDonald’s en Leo’s werken al meer dan 20 jaar samen en AMV BBDO kreeg het Guinness-account in 1996, waarbij de slogan ‘good things come to those who wait’ een integraal onderdeel van hun pitch vormde. Dit bewijst dat consistentie, maar ook authenticiteit, echt werkt!

McDonald’s en Guinness mogen zich allebei gelukkig prijzen met zulke sterke, onderscheidende assets. Ze weten duidelijk dat ze werken en hebben bureaus die dat ook weten. Bij DVJ kunnen we merken helpen hun onderscheidend vermogen te begrijpen, door een slimme combinatie van impliciete technieken en academisch gevalideerde principes. Voor meer informatie over een Distinctive Assets Check neem contact op!