uitdaging van de klant
Bedrijven worden soms geconfronteerd met een drang om te innoveren. Een bepaald product doet het erg goed, en het merk wil daarom de lijn van producten uitbreiden. Echter, ze hebben niet de inzichten om dat succesvol te doen. Een internationaal bedrijf in vleessnacks lanceerde een snackbox met 2 compartimenten. De box was zeer succesvol, dus het merk wilde weten hoe ze hun succesvolle innovatie konden uitbreiden naar nieuwe smaken en combinaties. De klant wilde inzicht in wat iets tot een volwassen snack en een kindersnack maakt, en welke smaakcombinaties het beste bij welke groep zouden passen. Het bedrijf hecht waarde aan hun snelheid van innoveren en daarom moest het onderzoeken en valideren van hun volgende snackbox propositie beperkt worden tot een doorlooptijd van 4,5 week.
de aanpak
DVJ Insights startte een verkennend onderzoek om toekomstige kansen voor de snackbox te identificeren. De klant wilde de antwoorden van de respondenten verkennen, maar ook specifieke inzichten verkrijgen. Hierom voerde DVJ een onderzoek uit dat op unieke wijze exploratieve mass qual technieken combineerde, zoals storytelling, en een impliciete keuze gebaseerde conjoint. Dit stelde de klant in staat om tegelijkertijd te exploreren en te valideren. Het onderzoek bestond uit de volgende aspecten:
- Storytelling and story markers
- Keuze gebaseerde conjoint
- Open vragen
de resultaten
Verhalen
We vroegen de respondenten openlijk naar hun ervaringen met het eten van vleessnacks en hoe ze hun snacks willen combineren met andere voedingsmiddelen in handige formaten om hun snackmoment lekkerder en meer boeiend te maken. Meer dan 1500 verhalen brachten nieuwe smaakcombinaties en ideeën voor innovaties aan het licht. Daarnaast vroegen we de respondenten om de specifieke behoefte aan te geven waarom ze deze snacks eten. Uit de resultaten blijkt dat snacks vooral thuis worden genuttigd. Volwassenen eten ze als onderdeel van een makkelijke maaltijd, of als snack later op de avond. Kinderen eten vleessnacks bij de lunch of eten ze na school. Figuur 1 illustreert deze ‘need stages’.
Figuur 1 Need stages
Het belangrijkste stadium van de behoefte is de vervulling van het hongergevoel, voor beide groepen. Maar de tweede behoeftefase verschilt. Volwassenen willen zichzelf verwennen, terwijl het voor kinderen een meer voedzame ervaring is. Volwassenen eten vleessnacks meestal thuis, op het werk of onderweg, en verwennen zich alleen of genieten samen met anderen. Kinderen daarentegen eten vleessnacks voor de lunch zodat ze kunnen worden gecombineerd met gezonde ingrediënten, waardoor ze kunnen wennen aan verschillende smaken en texturen.
Conjoint
Verder bleek uit de verhalen dat volwassenen en kinderen bij vleessnacks vooral aan kip denken. Gevolgd door varkensvlees en rundvlees. Dit werd bevestigd door de conjoint analyse. Uit de conjoint bleek dat volwassenen op zoek zijn naar een snack met een sterkere, meer uitgesproken smaak (pikante kaas, pikante noten), terwijl voor kinderen de snacks milder en gezond moeten zijn.
Maar hoe beantwoord je concreet de vraag welke smaken of producten je aan de snackbox moet toevoegen? We vroegen de respondenten in de conjoint om de aantrekkelijkheid van het toevoegen van verschillende soorten kaas, fruit en groenten te beoordelen, door ze een paar opties te geven. Voor volwassenen zijn alle soorten kaas aantrekkelijke toevoegingen aan vlees, maar voor kinderen is pittige en sterk smakende kaas minder aantrekkelijk. Fruit toevoegen aan een vleessnack is voor volwassenen niet aantrekkelijk. Voor kinderen zou het toevoegen van vers fruit een aantrekkelijke en gezonde toevoeging zijn. Voor volwassenen is het beter om geen groenten toe te voegen aan een vleessnack, terwijl voor kinderen het toevoegen van groenten een vleessnack aantrekkelijker maakt, zoals blijkt uit Figuur 2.
Figuur 2 Keuze gebaseerde conjoint van product combinaties
Open vragen
Via open vragen vroegen we de respondenten aan welke sauzen ze denken bij rundvlees, varkensvlees en kip. Uit de resultaten bleek dat volwassenen hun vlees snacks combineren met barbecuesaus, terwijl deze voor kinderen vaak gecombineerd worden met tomatenketchup.
voordeel voor de klant
De klant kreeg tastbare inzichten in hoe zij hun lijn van snackboxen succesvol kunnen uitbreiden. De combinatie van DVJ’s mass qual techniek en de conjoint analyse stelde de klant in staat om zowel de antwoorden van de respondenten te verkennen, als specifieke antwoorden op hun vragen te krijgen. De klant heeft nu het inzicht om hun snackboxenlijn uit te breiden en kan de beste combinaties voor zowel volwassenen als kinderen introduceren.
