Hoe reactive advertising de lat hoger legt

Blog Bethan Palmer – Client Consultant

Nog voor het stof van het Europese Super League-debacle was neergedaald, zag Heineken – jarenlang partner van de UEFA – de kans schoon voor een spottende advertentie over het hele gebeuren.

Ik ben een grote fan van reactive advertising. En hoewel veel merken hier gebruik van hebben gemaakt, zijn mijn persoonlijke favorieten Aldi’s parodie op John Lewis’ kerstcampagne van 2015, ‘Man on the Moon’, die in 10 dagen na goedkeuring van het script al in de lucht was, en zo’n beetje alles wat Nike doet op dit gebied. Reactive advertising kan worden gezien als een loutere marketingstunt, maar de werkelijke impact die het voor merken heeft kan veel dieper. Bij DVJ ontdekten we vorig jaar, tijdens de vroege stadia van de pandemie, dat advertenties met een link naar Covid niet alleen relevanter werden geacht voor consumenten, maar ook sympathieker. Daarnaast leidde situationeel relevante advertenties tot meer positieve indrukken van een merk, en meer interesse in het merk – een echte ‘thumbs up’ voor reactive advertising.

Reclame van Heineken naar aanleiding van de European Super League, april 2021

De studie wees ook uit dat relevantie alleen niet genoeg is om door te dringen. Bij DVJ hebben we het vaak over ‘breaking through the clutter’ – advertenties moeten de aandacht trekken en vasthouden. Ons werk heeft aangetoond dat advertenties die voortbouwen op geheugenstructuren, met behulp van consistente merk cues en onderscheidende middelen, meer kans hebben om herinnerd te worden. Heineken, met hun ESL advertentie, heeft dit uitzonderlijk gedaan. De vormgeving is onmiskenbaar Heineken, van het groene kleurensymbool tot het lettertype en de lay-out van de advertentie zelf.

‘toys and noise’

Een ander belangrijk kenmerk voor succesvolle reactive advertising is authenticiteit. Op het Festival of Marketing van vorig jaar was authenticiteit een hoofdthema dat op briljante wijze werd samengevat door Lubomira Rochet, Global Chief Digital Officer bij L’Oréal, die sprak over de noodzaak om de aandacht te richten op “what’s meaningful, not toys and noise”. Voor mij draait het om de basis – focussen op waar een merk voor staat en wat het levert, in plaats van mee te liften op de laatste nieuwswaardige kwestie of trend. Merken werden vorig jaar op de vingers getikt voor het uitbrengen van Covid-advertenties, waarin ze beweerden er voor de consument te zijn, in sectoren die niet relevant waren of niet werden beïnvloed door de crisis. Dat wil niet zeggen dat ze niet hadden mogen adverteren, maar een eenvoudige test vooraf had de doeltreffendheid kunnen helpen optimaliseren en verbeteren. Er werden ook eigen doelpunten gescoord toen bedrijven zonder veel authenticiteit of inhoud de Black Lives Matter-movement steunden, wat resulteerde in de hashtag #pullupforchange, die druk uitoefende op merken om echte verandering te realiseren.

Just do it

Dat brengt mij terug bij Nike. Nike’s reacties op de actualiteit zijn vaak razendsnel, en onmiskenbaar Nike – ze gebruiken een consistente creatieve look en feel om geheugenstructuren aan te boren, en tonen een authentieke link met de kwestie, of dat nu Covid is (via “Play inside, Play for the world” gekoppeld aan gratis toegang tot verschillende Nike fitness apps) of racisme (hun voortdurende steun aan Kaepernick toen hij een ‘free agent’ werd ondanks tegenreacties van sommige consumenten, via de campagne “Believe in something. Even if it means sacrificing everything”).

Als het gaat om reactive advertising zijn mijn laatste woorden aan merken gestolen van Nike: Just do it, maar op een verstandige manier! Maak gebruik van brand cues, wees authentiek en bij twijfel – test.