TikTok: Waarom merken nú moeten leren over de kanalen van morgen

Blog Jori van de Spijker – Managing Consultant

Je ontkomt er haast niet aan, de alsmaar groeiende aandacht voor een van de nieuwste social media kanalen onder de zon: Clubhouse. En hoewel Clubhouse nog lang niet zo ver is als zijn concurrenten – mede door de exclusiviteit van de app – deed het mij denken aan de opmars van al die andere kanalen; Facebook, Instagram, Snapchat, en recentelijker TikTok. In de afgelopen 10 jaar heb ik het media landschap zien veranderen én geleerd dat marktonderzoek nooit klaar is. In een continu veranderende wereld met steeds meer nieuwe technologieën en innovaties, wordt de uitdaging voor bedrijven om bij te blijven alsmaar groter. Een decennium geleden was de vraag nog vooral wat het effect is van een banner op een website. Later werd dat of het nuttig was om te investeren in social media kanalen, en hoe het zit met adverteren op Facebook en YouTube. En altijd waren de thema’s polariserend. Een deel van de markt zag het als een hype, anderen als de enige mogelijkheid voor merken om relevant te blijven. Beide groepen kregen gelijk; de platformen bleven en werden belangrijke instrumenten, maar waren ook lang niet zo ontwrichtend voor de traditionele kanalen als gedacht.

In cijfers

Anno 2021 is TikTok een mooi voorbeeld van een opkomend kanaal. Volgens officiële cijfers uit 2020 heeft TikTok 800 miljoen actieve gebruikers wereldwijd. Inmiddels wordt het aantal gebruikers zelfs geschat op zo’n 1 miljard. Met 2,6 miljard downloads (december 2020), en een wereldwijde penetratie van 18% van de internet gebruikers tussen de 16-64 jaar, bevind TikTok zich inmiddels tussen de grootste social media giganten. Ter vergelijking: dit aantal maandelijks actieve gebruikers wist TikTok in minder dan 3 jaar na oprichting te bereiken, terwijl bijvoorbeeld Instagram hier nog 6 jaar over deed. Als we kijken naar TikTok’s doelgroep, behoort zo’n 60% van de gebruikers tot GenZ. Gebruikers besteden gemiddeld 52 minuten per dag aan het bekijken en posten van filmpjes, en openen de app gemiddeld zo’n 8 keer op een dag (ter vergelijking: Ofcom schat dat mensen zo’n 43 minuten per dag besteden aan de platformen van Google en 36 minuten aan Facebook). Het is dus geen geheim dat TikTok bezig is om alle records te verbreken. Dus waarom is er niet meer aandacht, en vooral noodzaak, om de wateren eens goed te testen?

In balans

Onderzoek wordt veelal om twee redenen gedaan: 1) om te valideren of hetgeen wat je gedaan hebt werkt en hoe dat beter kan, en 2) om de werking van het onbekende te begrijpen. Wat je vaak met nieuwe technologieën ziet is dat ze nog zo klein zijn in het begin, dat de investering in onderzoek niet opweegt tegen het budget wat er aan besteed wordt. Zo lag vroeger vooral de nadruk op de tv campagne, en was er geen of nauwelijks behoefte om te begrijpen hoe adverteren op social kanalen werkt, omdat het om kruimels van het totale budget ging. Vaak wordt er dan gekozen om het niet te onderzoeken. Een nadeel hiervan is dat bedrijven soms worden ingehaald door de tijd. Voor je het weet is dat kanaal wat eerst nog klein was, Facebook, Instagram, en nu TikTok, ineens uitgegroeid tot een grote speler, en gaan er weldegelijk grote budgetten naartoe. Intussen heeft de concurrentie wel geleerd hoe deze kanalen werken en hoe zij daar het beste mee om kunnen gaan, en sta je bij voorbaat al 3 punten achter. Facebook is daar een goed voorbeeld van; bedrijven wilden wel adverteren op Facebook, maar hielden het bij A/B tests en waren terughoudend om echte onderzoeksbudgetten te investeren om te begrijpen hoe het kanaal werkt. Maar er waren ook bedrijven die dat wel deden, omdat ze zagen dat consumenten daarnaartoe gingen. 5 jaar later, en Facebook was ineens een van de belangrijkste kanalen in de mix.

‘The next big thing’

Hetzelfde zie je nu gebeuren met kanalen als TikTok. Je weet nooit of het tijdelijk is, dat is het spannende. Van influencers werd in eerste instantie ook heel veel verwacht, maar die trend lijkt nu al snel een plafond te hebben bereikt. Snapchat lijkt over de piek heen, maar Instagram, en Instagram Stories, is het wel geworden. Welke kant het ook opgaat, je kunt het je niet veroorloven om de boot te missen, en niet nu al na te denken over het testen van TikTok commercials. Natuurlijk gaat het gros van je onderzoeksbudget naar het meten en optimaliseren van de grootste marketingactiviteiten. Maar waarom niet ook een budget vrij maken om echt nieuwe initiatieven te testen? Ook al lijken die het vandaag de dag nog niet waard, mogelijk zijn het deze inzichten die je een beslissend voordeel geven in de wereld van morgen.