UITDAGING VAN DE KLANT
Er is al veel geschreven (door oa Les Binet en Mark Ritson) over de belangrijke rol van creatie in het realiseren van in-market impact voor het merk. Toch wordt er in mediaplanning vaak weinig tot geen rekening gehouden met de kracht van creatie, terwijl het voor zich spreekt dat een creatie met hoge kwaliteit minder mediadruk nodig heeft om dezelfde in-market impact te realiseren als een gemiddelde uiting. Onze klant wilde daarom inzicht verkrijgen in de relatie tussen pre-test resultaten van creaties en in-market succesmaatstaven.
DE AANPAK
Daarom hebben we voor deze klant op basis van meer dan 30 campagnes en 50 individuele campagne-uitingen de relatie tussen pre-test uitkomsten en in-market impact geanalyseerd en gerelateerd aan onze RPS maatstaf. RPS vertegenwoordigt het werkelijke aantal contacten dat merken hebben met consumenten en kan dus goed worden gebruikt om media optimaal te plannen. De vraag is nu, kunnen we de RPS verbeteren door deze ook te corrigeren voor creatieve kracht (zie Figuur 1)?
Figuur 1 RPS gecorrigeerd voor creatieve kracht
Om een relatie te kunnen leggen tussen creatieve kracht en in-market succes, hebben we toegang tot verschillende databronnen.
- Pre-testing data: specifiek voor onze klant, hebben we meer dan 30 campagnes getest.
- Trackingdata: op weekniveau hebben we informatie over verschillende reclame- en merk-KPI’s.
- Mediadata: op weekniveau voor alle kanalen. De mediadata is beschikbaar voor bestedingen, GRP’s en bereik.
Deze verschillende databronnen hebben we vervolgens geanalyseerd en zo de impact van de creatieve kracht op in-market succes bepaald.
DE RESULTATEN
Wat blijkt, als je de kracht van creatie meeneemt wordt de RPS maatstaf (RPS+) een nog beter en preciezer instrument om de optimale mediaplanning voorafgaand aan een campagne te bepalen. Het vertoont namelijk de sterkste correlatie met de uitkomst-KPI’s. De resultaten zijn samengevat in Figuur 2. De klant kan met de RPS+ nog beter bepalen wat het minimum- en maximumniveau aan media-inzet moet zijn. Dus, de combinatie van media-effectiviteitsonderzoek, gecombineerd met pre-testing data zorgt voor optimaal resultaat.
Figuur 2 Resultaten
VOORDEEL VOOR DE KLANT
Onze klant heeft met dit onderzoek duidelijke inzichten verkregen in hoe hun media optimaal ingezet kan worden. Hierbij heeft ze niet alleen inzicht verkregen in eventuele overspending, maar ook juist in wat minimaal ingezet moet worden om impact te genereren. Hiervoor hebben we de creatieve kracht van de advertenties geïntegreerd in onze RPS-maatstaf. Op deze manier kan onze klant haar media optimaal inzetten en daarmee kostbare GRP’s kan besparen en ondertussen meer impact genereren.
