De volgende fase

Column Lucas Hulsebos – CEO

De afgelopen dagen is er voor veel mensen een nieuwe fase aangebroken. Nu steeds meer dingen mogen en er ook steeds meer zicht komt op wat wel en niet mag is het ook goed om als onderzoeksbureau ons te richten op deze volgende fase. De belangrijkste vraag is in welke mate Corona nog een rol speelt in het hoofd van consumenten. Als we kijken naar het zoekgedrag van mensen dan zien we dat de piek behoorlijk is teruggelopen, maar dat er nog steeds een duidelijke rol is.

De afgelopen maanden hebben we veel gesprekken gevoerd met marketeers, erg veel meta-analyses gedaan op bestaande data en veel nieuwe onderzoeken opgestart naar Corona gerelateerde onderwerpen. Deze onderzoeken hebben ons in ieder geval erg veel geleerd over het belang van goede marketing. Marketing is een strategisch vak waarbij het altijd van belang is om goed naar je doelgroep te luisteren en daaruit de juiste beslissingen te nemen.

Sentiment & innovaties

Met betrekking tot communicatie zien we het echter vaak misgaan. Nog nooit eerder is het woord “samen” zo vaak gebruikt in reclame en in de media. Inspelen op de crisis en gebruik maken van het sentiment rondom Corona lijkt een goede strategie te zijn. Echter, niets is minder waar. Inspelen op de huidige situatie heeft alleen zin als die communicatie de opgebouwde geheugenstructuren blijft activeren. Je verandert met één campagne niet een beeld dat in tientallen jaren was opgebouwd.

Ook op het gebied van innoveren zijn er veel producten en diensten geïntroduceerd die sympathiek waren en iets gaven om over te praten. Mooie initiatieven en prijzenswaardige ideeën, maar echt succesvol zijn er maar een paar geweest. Ook hiervoor geldt dat het belangrijk is om te luisteren naar de doelgroep en vooral rekening te houden met de beleving van consumenten. Mensen zaten namelijk niet te wachten op nieuwe dingen, mensen gingen terug naar hun basisroutines en wilde veel minder nieuwe dingen proberen dan normaal.

De gorilla

Veel van de initiatieven doen me denken aan een filmpje dat ik vroeger vaak op congressen liet zien. In dit filmpje gooien meerdere mensen een bal naar elkaar en vroeg ik te tellen hoe vaak de bal in totaal gevangen is. Halverwege het filmpje loopt er een gorilla het beeld in. Als je weet dat de gorilla er is, is het onmogelijk voor te stellen dat anderen deze niet zien. Zo is het vaak ook met marketing: als je weet wat je er zelf hebt ingestopt is het lastig voor te stellen dat consumenten en klanten dit niet zien. Toch is dat de realiteit, en is het een groot risico om ervan uit te gaan dat mensen jouw boodschap wel zullen zien en waarderen. Alleen goed onderzoek kan je hierbij helpen. Om goed uit de crisis te komen is het dan ook belangrijk om te blijven onderzoeken of mensen jouw gorilla zien. Veronderstellingen werken daarbij niet en gokken dat je ervaring en expertise deze feedback niet nodig hebben, is en blijft een groot risico. Mijn advies aan iedere marketeer is dan ook om te blijven investeren in feedback. Alleen met de juiste feedback kom je sterker uit deze crisis en ben je klaar voor de volgende fase.