De kracht van social video

Onderzoek DVJ Insights & Rijksuniversiteit Groningen: effect video op merkherkenning en boodschap-overdacht

Lucas Hulsebos – CEO & Mark Vroegrijk – Senior Methodologist

Al decennialang weten we dat het gebruikmaken van video een enorm versterkend effect kan hebben op het resultaat van een campagne. We weten ook dat de kans dat je video gezien wordt – door de toenemende strijd om aandacht – al lang niet meer vanzelfsprekend is. Byron Sharp zegt zelfs dat 80% van de inzet van tv weggegooid geld is omdat uitingen niet worden opgemerkt of omdat de video niet gekoppeld wordt aan het merk. Dit laatste wordt dan weer voornamelijk veroorzaakt door het onvoldoende kijken.

Wegzappen

Nog even terug naar het onvoldoende kijken. De vraag die wij vaak aan adverteerders stellen is: waarom ze dan een video toch nog steeds evalueren nadat de commercial helemaal is uitgekeken. Want we weten toch dat consumenten dat niet doen en het liefst zo snel mogelijk doorklikken of wegzappen? Tuurlijk, met online video is er lange tijd gedacht dat – door het forceren van aandacht door gebruik te maken van een pre-roll – de effecten nog wel meevallen. Toch als we kijken naar een verzameling conclusies rondom video dan zien we het volgende:

• 70% van de digitale videos op YouTube worden bekeken op mobiel (bron: Google)
• 90% van social media wordt geconsumeerd via mobiel (bron: Facebook)
• 50% van bedrijven gebruiken nog steeds een ingekorte versie van de televisiecommercial (source: Facebook)
• De belangrijkste metrics die worden gebruikt om de sterkte en effectiviteit van digitale video’s te meten, zijn met behulp van engagement-statistieken zoals CTR, CR (bron: The CMO Council)
• Dat het niet toegestaan is gebruik te maken van een strategie voor video’s die niet kan worden overgeslagen voor video’s met een duur van >25 seconden (bron: Google)

Voor veel merken spelen social media-platformen zoals Facebook, Instagram en Twitter een grote rol in de advertentiestrategie. Volgens recentelijke cijfers van de halfjaarlijkse CMO Survey, geeft een gemiddeld bedrijf 12% van zijn totale marketingbudget uit aan social media. Met – in dit CMO Survey – marketeers die voorspellen dat dit cijfer de komende vijf jaar verdubbelt, ziet het ernaar uit dat social media marketing een fenomeen is dat niet snel zal verdwijnen.

Meer scrollen dan kijken

Het feit dat social media marketing steeds groter wordt is geen verassing als je kijkt naar het veranderende mediagebruik van consumenten. Het aandeel dagelijkse Facebookgebruikers is bijvoorbeeld groter dan dat van tv (50% tegenover 39%). De gemiddelde consument spendeert meer tijd aan het scrollen door social media dan naar het kijken van tv (een verschil van ongeveer 15 minuten). Social media lijkt dus favoriet te zijn ten opzichte van het traditioneel dominante medium tv, doordat het een hoge potentie in bereik aanbiedt – en door het audiovisuele aspect.

Steeds meer adverteerders ondersteunen hun tv-advertenties door videoadvertenties op social media te plaatsen. In een aantal gevallen zijn deze video’s zelfs exact gelijk aan de advertentie uitgezonden op tv. De grootste vraag is vaak, zijn social media-videoadvertenties ook zo effectief als tv-advertenties in het verbeteren van de kennis en houding van de consument op een merk?

De effectiviteit van social videoadvertenties

Om meer inzicht in deze vraag te verkrijgen, heeft DVJ Insights samen met de Rijksuniversiteit Groningen een interne studie uitgevoerd in drie landen (Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk) om te kijken hoe consumenten bezig zijn met social videoadvertenties, en hoe deze advertenties effect hebben op merkherinnering en boodschap-overdracht.

Wat we gedaan hebben: in een online survey hebben we verschillende mobiele websites gepresenteerd aan elk van de meer dan 5.000 respondenten (een aantal bestaande uit social media ‘feeds’ met een van de ongeveer 100 mogelijke videoadvertenties), waar respondenten doorheen konden scrollen. Elke keer dat een video ‘in focus’ was bij de respondent, is dit bijgehouden. Nadat ze de websites gezien hadden, vroegen we de respondenten welke merken en boodschappen ze zich herinnerden.

Een aantal interessante resultaten:

• De gemiddelde consument besteedt minder dan 2 seconden (ongeveer 1.8) aan een social videoadvertentie
• Zelfs voor de advertenties die het beste scoorden, passeerde de attentiespanne van de consument nooit 5 seconden
• Bereidheid om een advertentie te kijken is 3x lager voor social media dan voor tv
• 7% kijkt een social media-advertentie in zijn geheel, voor tv is dit 65%
• Ongeholpen merkherinnering (na het zien van de advertentie) is 13% voor social, voor tv is dit 48%
• Geholpen merkherinnering (na het zien van de advertentie) is 40% voor social, voor tv is dit 71%

Opvallen

De lagere scores van social videoadvertenties – in vergelijking met tv-commercials – op het gebied van herinnering zijn misschien niet heel verrassend gezien het feit dat consumenten veel sneller de aandacht verliezen. Kijk maar naar de minder dan 2 seconden gemiddelde kijkduur! Dit zorgt ervoor dat het niet alleen belangrijk is voor marketeers om hun social videoadvertenties gelijk te laten opvallen, maar ook om het merk zo snel mogelijk duidelijk te maken. Uit onze studie blijkt dat dit wel degelijk leidt tot (significant) positieve resultaten: bij advertenties waar het merk binnen de 2 seconden (voordat consumenten verder scrollen) zichtbaar is, is de score voor ongeholpen merkherinnering 1.4 keer hoger dan bij advertenties waar de eerste merk-‘cue’ pas na de eerste 2 seconden zichtbaar is.

Een geweldige concurrent. Of toch niet?

Hoewel social video-adverteren een grote concurrent van adverteren op tv is geworden op het gebied van bereik, kan het niet dezelfde aandacht trekken (en vooral ook vasthouden) om een impact te maken in het brein van de consument. Echter, de potentiële voordelen van het targeten van social videoadvertenties naar een specifieke doelgroep zijn niet te ontkennen. En: de variatie tussen de verschillende advertenties die we getest hebben, tonen aan dat met de juiste creatieve uitwerking en branding social videoadvertenties ook erg succesvol blijken in het veranderen van de kennis en de houding van een consument tegenover een merk.

De eerste 1,5 seconde

Voor het testen van videoadvertenties is een realistische omgeving nodig om de echte ‘stoppping power’ te kunnen meten, de impact op het geheugen en de creatieve kwaliteit. Deze realistische omgeving gaat echter veel verder dan de mogelijkheid om niet te kijken. Het onderzoek moet plaatsvinden op een mobiel en ook daadwerkelijk rekening houden met deze vluchtige manier van consumeren. Daarbij is het belangrijk dat niet alleen het onderzoek zich moet aanpassen aan het medium – ook de uiting moet dat doen. Trap dan ook nooit meer in de valkuil om een uiting eerst in het geheel te bekijken. We adviseren iedere marketeer om de eerste indruk van een nieuwe social video te baseren op de eerste 1,5 seconde. Pas als dat voldoende aantrekkelijk is om verder te kijken en duidelijk is wie de afzender is, kan de uiting verder geoptimaliseerd worden.

Dit artikel verscheen eerder in Clou Magazine.