Context is King: Begrijpen hoe je kan winnen in de gelegenheid

Blog Chris Bromham – Senior Client Consultant

Stel je voor, je collega op werk vraagt je of je een snack wil, of iets wil drinken. Stel je nu diezelfde vraag eens voor als je thuis bent met vrienden, in een café in het weekend of onderweg. 9 van de 10 keer zou je antwoord anders zijn. Op werk wil je misschien een gezonde snack, een energie gevende frisdrank en in het café heb je misschien zin in een verfrissend biertje en wat chips. In de dranken- en snackindustrie vormt de gelegenheid de context voor merkkeuze. De meeste mensen zullen de vraag ‘wat is je favoriete drankje of snack?’ antwoorden met ‘hangt ervan af’. Ze hebben een repertoire waaruit ze kiezen, afhankelijk van met wie ze zijn, hoe ze zich voelen, waar ze zijn, wat ze aan het doen zijn of wat het tijdstip van de dag is.

De uitdaging voor merken is om ‘beschikbaarder’ te zijn dan concurrenten in deze keuzemomenten. Byron Sharp noemt dit ook wel mentale beschikbaarheid in de belangrijkste Category Entry Points (gelegenheden in deze sectoren). Hoe kunnen merken op tegen deze uitdaging?

Strijd tegen categorie vervaging

Laten we eerst eens kijken naar de repertoires. Binnen deze sectoren kunnen categorieën vervagen omdat consumenten bij het kiezen niet denken in rechte lijnen van productdefinities. Dit betekent dat consumenten repertoires voor drankjes en snacks kunnen hebben bestaande uit merken van veel verschillende categorieën, fungerend als nauwe substituten voor elkaar bij verschillende gelegenheden. Elke optie weet de behoefte van die gelegenheid gemakkelijk te vervullen. In een door repertoire gedreven sector zijn consumenten vaak ‘loyale switchers’ en niet ‘loyaal aan één’. Daarom is het belangrijk voor merken om eerst te begrijpen met wie ze daadwerkelijk concurreren vanuit het perspectief van een gelegenheid.

Slimme consumenteninzichten

Om je dichter bij de drivers van keuze in gelegenheden te brengen, werken we met onze ‘vrij associatie’ en ‘storytelling’ technieken. ‘Vrije associaties’ onthullen de breedte en sterkte over, en binnen de gelegenheden en openen het competitieve landschap. ‘Storytelling’ brengt de gelegenheden tot leven in de consument zijn eigen, onbevooroordeelde woorden. Ze kunnen de verhalen linken aan verschillende gelegenheden en merken, waardoor je de sterktes, zwaktes en gelegenheidsdynamieken leert begrijpen. De resultaten helpen ons een framework voor groei te bouwen voor je merk, gebaseerd op deze gelegenheden.

Wanneer is je merk het antwoord op ‘wat voor snack of drinken wil je’? Inzicht in de dynamiek van de gelegenheid geeft je het antwoord. Context is immers koning!