MIE 2020: De key take-outs

Blog Lisette Kruizinga – de Vries & Mark Vroegrijk – Senior Methodologists

Woensdag 5 en donderdag 6 februari vond het MIE, Nederlands grootste Marketing Insights Event, plaats. Dit jaar in het teken van Vitality, met een heus Vitalityplein waar je tussen de presentaties door weer even kon opladen. Veel van de presentaties waren gericht op de toekomst, qua technologie en trends, en op toekomstige generaties. Het waren twee dagen vol inspiratie over hoe je insights kan verkrijgen uit data om zo veel mogelijk te leren van consumenten.

Programmeren, tunnelvisie & ‘Joyce’

DVJ Insights was als vanouds aanwezig dit jaar, zowel als toehoorder als presentator. In dit blog willen we de meest interessante en, onzes inziens, inspirerende presentaties met jullie delen. Woensdag begon met een keynote van Felienne Hermans, Associate Professor in Computer Science aan de Universiteit Leiden. In haar presentatie ging ze in op hoe het leren van een programmeertaal het werk van marktonderzoekers beter en makkelijker kan maken. Iets wat wij zelf bij DVJ Insights ook elke dag ervaren bij onder andere het programmeren van online vragenlijsten. Zo liet ze zien hoe je via programmeerinstructies data op een eenvoudige manier kan visualiseren, en hoe je met minder dan 15 regels code al een inzichtelijke tekstanalyse op een volledig boek kan uitvoeren. Willem-Albert Bol van DPG Media ging in op een aantal veelgemaakte fouten onder marketeers, waaronder een tunnelvisie ten aanzien van Generatie Z en consumenten in de Randstad, en het jaarlijks voeren van een wildgroei aan campagnes zonder enige onderlinge consistentie. Hij besloot zijn presentatie dan ook met het advies om binnen praktisch marktonderzoek meer te luisteren naar wetenschappers als Byron Sharp, Mark Ritson en Les Binet, die vanuit grootschalig onderzoek over talloze merken en categorieën heen al veel inzichten hebben geboden in de do’s en don’ts binnen marketing. Tom van Bommel, werkzaam bij Unravel, legde vervolgens uit hoe men door verschillende onderzoekstechnieken (waaronder EEG-scans, eye-tracking, maar ook ‘traditionele’ surveystellingen) te combineren, tot bijna 90% van de variatie in verkopen tussen verschillende nieuwe FMCG-producten kan voorspellen. Hij gaf een aantal duidelijke aanbevelingen ten aanzien van succesvolle verpakkingen, zoals het zichtbaar maken van het daadwerkelijke product, het beperken van het aantal focuspunten, en zorgen voor een goede fit tussen smaak en kleurgebruik/ typografie. De ochtend werd afgesloten door Arno van Welzen van Choice Insights, die een herkenbaar probleem binnen marktonderzoek besprak: een teruglopende responsgraad voor vragenlijsten, selectiebias onder de respondenten die wél deelnemen, en het moeilijk kunnen verzamelen van kwalitatief goede open antwoorden. Een potentiële oplossing hiervoor, vooral onder jongere respondenten, wordt gevormd door het onlangs ontwikkelde ‘Joyce’, een chatbot die met de respondent de vragenlijst doorloopt in de vorm van een persoonlijk gesprek.

Het programma werd in de middag vervolgd met onder andere twee presentaties verzorgd door DVJ Insights. Lucas Hulsebos presenteerde de uitkomsten van ons eigen Brand Growth-onderzoek, waaruit veel inzichten zijn voortgekomen met betrekking tot de belangrijkste drivers voor succesvolle merkgroei. Genoemd werden onder andere: een hoge mate van consistentie in strategie en uitwerking daarvan, implementatie van een ‘agile’-werkwijze, en een focus op klantwerving in plaats van klantbehoud. Daarnaast werd ook het belang van een centrale rol voor innovatie meerdere malen benadrukt – niet voor niets was dit eveneens het onderwerp van de workshop gegeven door Roderik Sorbi. Eén van de belangrijkste conclusies uit deze workshop was dat veel merken nog een te nauwe focus op innovatie hebben. Innoveren betekent niet enkel het introduceren van nieuwe producten en/of services, maar kan ook plaatsvinden op het gebied van verdienmodellen, organisatieprocessen, distributiekanalen en/of klantervaring. Ten tweede, men moet zich bij het beoordelen van het marktpotentieel van een innovatie niet blindstaren op slechts één enkele of exact dezelfde set aan KPI’s. Afhankelijk van het type innovatie, kunnen andere KPI’s als optimale voorspellers van uiteindelijk succes dienen.

Leerling, Loden Leeuw & trouwdagen

Donderdag was wederom een inspirerende dag. De presentatie van Validators en XXS Amsterdam liet verschillende inzichten uit wetenschappelijk onderzoek zien, zoals onderzoek dat aantoont dat het merendeel van de reclames geen of zelfs een negatieve impact weet te genereren. Dit komt waarschijnlijk doordat het merendeel van de reclames niet creatief, emotioneel en onderscheidend is. Helemaal voor toekomstige generaties wordt beleving, ook in reclames dus, steeds belangrijker. Pim Nauts, de lead data scientist van bol.com, vertelde over de talloze online experimenten die zij intern uitvoeren om zo veel mogelijk te leren van hun consumenten. Bij bol.com zijn ze van mening dat het erger is om langzaam te zijn dan om fout te zijn, en daarom kun je het beste zo veel mogelijk data genereren door veel experimenten uit te voeren zodat uiteindelijk de snelste leerling wint. Een volgende presentatie ging in op het onderzoek dat Spa uitvoerde in samenwerking met Ipsos om ook te leren van hun consumenten. Op verschillende manieren is een merkassociatienetwerk in kaart gebracht, om zo te kijken hoe Spa wordt gepercipieerd en hoe zij zich onderscheidt van de concurrent. Na de lunch verzorgde DVJ Insights samen met a.s.r. een interessante presentatie. Hella de Weger vertelde hoe a.s.r. op een positieve manier gebruik heeft weten te maken van de Loden Leeuw die ze hebben gewonnen en hoe ze hun communicatie langzaam hebben weten om te vormen tot iets positiefs. Jori van de Spijker van DVJ legde uit hoe wij hen hebben geholpen om zoveel mogelijk zichtbaar te zijn in de markt en zo de meest zichtbare verzekeraar te zijn met hetzelfde of minder budget dan de concurrentie. De dag vervolgde met IFF (een grote speler in de markt van geuren) en hoe zij leert van haar consumenten door verschillende typen onderzoek, waarvan etnografie veel inzichten verschafte in hoe de Amerikaanse consument omgaat met geur. Hieruit is een volledig nieuw cross-category product ontwikkeld. De dag werd afgesloten door Jeroen van der Boom, die succes heeft weten te vergaren als tiener door de gemeente te bellen en uit te zoeken wanneer trouwdagen waren. Vervolgens belde hij die mensen op met een aanbod en binnen drie maanden zat zijn kalender vol. Hij leert nog steeds van consumenten en wie zij zijn met zijn eigen bedrijf, Direct Business, en weet dan bijvoorbeeld ook precies wie er in de zaal zit bij zijn concerten. Hij maakt onder andere gebruik van informatie van social media. Dit zorgt er dan ook voor dat zijn concerten standaard uitverkocht zijn.

Tijdens de afsluitende borrel konden we terugblikken op een inspirerend MIE dat zich vooral richtte op het verkrijgen van inzichten van consumenten. Nu, maar ook juist in de toekomst. Wij kijken nu al uit naar volgend jaar!