‘Rewriting the innovation playbook’

Blog Roderik Sorbi – Senior Client Consultant

Er wordt veel gesproken over de categorieën en domeinen waar merken zich in willen bevinden. Maar hoe kan je dit als merk strategisch linken aan activaties en innovaties? Deze innovaties moet je bekijken vanuit zowel de link tussen de propositie en een category entry point die mensen hebben, als ook aan hoe sterk het domein is waar het merk al in zit. Dit zijn 2 sterke invalshoeken waar rekening mee gehouden moet worden. Maar vaak zijn dit soort strategische studies heel droog, feitelijk en ontzettend saai voor een respondent. Ze hebben onvoldoende kracht om marketeers daadwerkelijk te inspireren naar die activatie en innovatie.

Een numbers game

Deze U&A studies leveren een bak aan data op. Het lijkt daardoor bijna een numbers game te zijn. En in maar weinig gevallen leiden ze tot echt goede vormen van inspiratie voor marketeers. Terwijl dat juist het moment moet zijn om goede strategische keuzes te maken die goed zijn voor het merk, die helpen om het merk strategische te bouwen vanuit CEP’s, maar tegelijkertijd veel inspiratie moeten bieden voor innovatie en activatie. Vooral die driehoeksverhouding, de combinatie van inspiratie, de strategische hoek vanuit het merk en het identificeren van de ‘white spots’, zijn nog niet voldoende ingevuld. De weg naar activatie en innovatie moet dus anders worden ingericht.

Driehoeksverhouding

DVJ bekijkt U&A studies van een fundamenteel andere invalshoek. Waar het bij U&A om gaat is dat je een studie wil doen waar de data zo zuiver mogelijk is. Je wil mensen immers vragen naar de laatste ocassion waar ze het merk of product hebben gekocht. Door middel van storytelling vragen wij mensen op een slimme manier om die verse herinnering aan ons terug te spelen. Dit heeft drie grote voordelen:

• Omdat je respondenten zelf vraagt om diverse herinneringen op te schrijven, zie je dat ze die occasion veel beter vasthouden tijdens het invullen van de rest van de vragenlijst, waardoor een veel betere kwaliteit van data ontstaat.
• Omdat we storytelling single source uitvragen, kunnen we altijd teruggrijpen naar het type occassion en wat de situatie is geweest van mensen met de scores en evaluaties die ze hebben gegeven.
• We krijgen toegang tot honderden verhalen die het moment tot leven brengt en ter inspiratie kunnen dienen voor marketeers.

Daarnaast vragen we ook naar de salience van de merken per occasion, zodat je veel beter de mental shares en mental penetration van die merken kan identificeren. Op deze manier kunnen merken hun CEP’s prioriteren. De studie stelt merken in staat om te excelleren in die driehoeksverhouding en marketeers om te versnellen in het innovatieproces.

Hotelkamers

Een voorbeeld is toen ik een tijdje terug een workshop gaf. Marketeers van het merk kwamen vanuit verschillende landen in Europa naar het hoofdkantoor in Nederland. Voorafgaand hadden we de storybooks al in de hotelkamers gelegd, met een brief van de innovatie manager en mij om ze te verwelkomen en te enthousiasmeren voor de workshop. In de brief stond of ze voorafgaand aan de workshop al een aantal van de verhalen wilden lezen van hun eigen land. Later in de workshop zouden we namelijk terugkomen op wat de meest interessante strategische CEP’s en platforms waren voor hun merk. We merkten dat ze tijdens de workshop veel actiever in de meeting zaten en al een eerste vorm van inspiratie hadden gevonden naar aanleiding van al die verhalen.

Rewriting the innovation playbook

Bij dit soort studies draait het dus niet alleen over het opleveren van een rapport, maar over actionability. Helaas zien we nog te vaak lijvige rapporten die moeilijk te doorgronden zijn. Wat niet bevorderlijk is voor de attentiespanne van marketeers. Door het implementeren van de CEP in combinatie met de verhalen die we hebben kunnen we veel richting en meer inspiratie geven aan marketeers. En kunnen we sneller de weg naar innovatie en activatie gaan herschrijven.