4e Brand Growth Event en onderzoek naar creatie

Column Ronald Jansen – Consulting Partner

Het zit er weer aan te komen, DVJ’s Brand Growth Event. Een topic binnen marketing dat het verdient om eens centraal te staan in het jaarlijkse onderzoek van DVJ Insights onder duizenden marketeers: creatie. We weten het al jaren: goeie creatie maakt dat de GRP’s harder voor je gaan werken.

Maar als we dat weten, waarom zijn er dan ook geluiden dat er een verschraling is opgetreden in de afgelopen 10 tot 15 jaar? (Orlando Wood, 2019) Creatie zou minder emotioneel zijn opgebouwd, en daarom minder sterk onze rechter hersenhelft aanspreken en meer onze linkerhelft. Gevolg: het beklijft minder en dus is het minder effectief. De recente publicatie van James Hurman en Peter Field probeert structuur te geven aan hoe je met creatie het beste effect kan realiseren. Dit doen ze door de 6 niveaus van de creativiteitsladder te beschrijven. Naast deze inhoudelijke creatieve niveaus, zijn er 3 voorwaarden om de kans op succes daadwerkelijk te vergroten: bestedingen aan creatie, de duur van de campagne en de mediakanalen.

Coca-Cola advertentie in augustus 2020 op het Marie Heinekenplein in Amsterdam

Het kan dus wel, effectieve reclame. Mits je je aan een aantal voorwaarden houdt, wat in de praktijk lastig blijkt te zijn. En die praktijk is natuurlijk ook erg weerbarstig, zeker nu we midden in de corona crisis zitten. Een moeilijke fase, met voor veel adverteerders gevolgen voor de 3 voorwaarden zoals beschreven door Hurman en Field; veel creatie heeft inmiddels, of zal nog minder budget krijgen. En we zagen dat veel campagnes inhoudelijk zijn aangepast. Met voorbeelden waar goed bedoelde creatie en copy de mist in gingen zoals die van Coca-Cola in Amsterdam. Een uiting die in het verkeerde keelgat van veel Amsterdammers schoot. DVJ Insights onderzocht in het midden van de crisis ook al een groot aantal op corona aangepaste campagnes. En wat bleek, deze campagnes hebben inderdaad impact, maar nog vaker was er geen enkele brand linkage te vinden. Oftewel, het aanpassen op een situatie lijkt voor de hand liggend, maar brengt de nodige risico’s met zich mee.

Kortom, reden genoeg om in 2020 de rol van creatie voor merkgroei centraal te stellen. Hoe kijken marketeers naar bovenstaande issues? Wat zijn hun ervaringen? Wat werkt in hun praktijk wel, en wat juist niet? Meld je aan voor het digitale Brand Growth Event op 1 oktober. Lucas Hulsebos deelt dan de kersverse resultaten met je, met daarnaast bijdragen van Mark Ritson, Les Binet, Trix van der Vleuten (KFC) en Willem-Albert Bol (DPG Media). Het event wordt gehost door Tooske Ragas. Tot dan!

Met creatieve groet,
Ronald Jansen