4 stappen om je positie in de winkel te versterken

Blog Roderik Sorbi – Senior Consultant

‘E-retailing’ bestaat natuurlijk al jaren. Maar recentelijk lijkt het fenomeen nog verder te zijn gegroeid door nieuwe aanbieders, terwijl bestaande formules ook proberen hun online shops te promoten. Consumenten kopen steeds meer en steeds vaker. Supermarkten blijven zich bezighouden met de winstgevendheid en groei van vers eten. Hierdoor blijft gemak een grote rol spelen, aangezien supermarkten het nu ook op moeten nemen tegen thuisbezorgingsdiensten. Dit valt samen met de enorme behoefte die retailers hebben om zichzelf te kunnen onderscheiden. Grote internationale onlinespelers tonen steeds meer interesse in de Europese markt. Met de totale omzet van supermarkten in 2018 in Nederland goed voor rond de € 40 biljoen, en het VK goed voor meer dan £ 190 biljoen. Er lijkt een revolutie gaande die een grote impact kan gaan hebben op zowel de categorie als het merk.

Merken moeten ruimte maken

Supermarkten moeten steeds meer rollen vervullen. Ik heb gemerkt dat er een groeiende vraag is naar het eten van maaltijden in de supermarkt. Consumenten willen zoveel mogelijk gemak ervaren. Je eigen huisgemaakte eten bereiden komt niet meer zo vaak voor als vroeger. En supermarkten moeten steeds vaker concurreren met thuisbezorgingsdiensten, en omgekeerd. Supermarkten lijken aan te haken, het is steeds vaker mogelijk om je versbereide (en warme) maaltijd gelijk op te eten. Maar consumenten willen ook de optie krijgen om hun boodschappen thuis te laten bezorgen. Supermarkten krijgen dus steeds meer functies. Ze moeten supermarkt zijn, een restaurant, en een thuisbezorgingsdienst, en dit allemaal tegelijk. Maar ze moeten het doen met dezelfde ruimte, wat dus een invloed gaat hebben op het aantal boodschappen in de winkel. Categorieën en merken gaan naar een scenario toe waar ze plek moeten gaan maken in faveur van thuisbezorgen en sociale aangelegenheden. Met de introductie van vandaag besteld, zelfde dag in huis, zijn supermarkten steeds vaker in staat om alle shopper missies online te vervullen.

Merken blijven achter met de vraag hoe ze de retailer kunnen overtuigen van het belang van hun product, en hoe onmisbaar het is van het (online) schap. Nu supermarkten meer strategische beslissingen maken over welke categorieën zij willen ondersteunen in de echte winkels, moet de fabrikant vergelijkbare keuzes gaan maken. Het antwoord kan gevonden worden met wat strategisch onderzoek. Het begrijpen van de rol van de categorie, het merk en het product portfolio in de hybride retail wereld van 2020.

1. Even snel naar de online winkel

Shopper missies zullen nooit meer hetzelfde zijn. Een snel tripje naar de winkel gebeuren niet alleen meer in echte winkels. Het kan net zo gemakkelijk online. Bestemming, routine en gemak categorieën gaan een hele andere rol krijgen. De rol van die categorieën en die merken moeten opnieuw worden gedefinieerd. Om dit te kunnen doen moeten merken weten wat de definitie is van hun domein, de shopper missie (of customer journey), en de kracht van hun plaats in het (virtuele) schap. Verschillende SKU’s kunnen een betekenisvolle rol krijgen als nooit tevoren. Als het gaat over thuisbezorging kunnen bulkaankopen echt enorm zijn. En kleine boodschappen direct bezorgd door een partner als bijvoorbeeld Thuisbezorgd (een dochteronderneming van Takeaway.com), vereisen een andere manier van aanbiedingen en activaties. De beste manier om deze factoren te bepalen is met onderzoek.

2. Komt jouw definitie van het domein overeen met die van je consument?

Definities van categorieën en de rol van categorieën zullen veranderen, dus laten we beginnen met het domein te bepalen. Merken moeten een duidelijke definitie hebben van het domein dat ze nastreven. Maar ze moeten dit doen op basis van de associaties van de consument. Zodat er geen kloof ontstaat tussen hoe het merk het domein ziet, en hoe de consument het ziet, vandaag en in de toekomst.

3. Wat was de ervaring van de consument?

Zodra je je domein hebt bepaald en gedefinieerd, is het tijd om te kijken naar de shopper missie. Marketers willen weten welke behoeften en motivaties gerelateerd zijn aan hun product, en hoe de customer journey eruitziet. Hoe zag de laatste ervaring van consumenten met mijn merk eruit? Wat zijn de drijfveren en belemmeringen voor mijn merk en/of de categorie? Binnen retail kanalen zoals een gewone winkel en een online winkel.

4. Sta jij bovenaan (op de plank)?

In zowel de echte als de virtuele wereld, blijft het ontwerp van de verpakking belangrijk. Het vermogen om de aandacht van de consument te trekken, herkenning, evaluatie, overweging en uiteindelijk aankoopgedrag. Testen en leren van je verpakkingsontwerp – beschermen en machtigen tegen de digitale omgeving en de winkel. Als je tekortschiet, verlies je waardevolle kansen om de aandacht van de consument te trekken, wat het aankoopgedrag zou kunnen beïnvloeden.

Winnaars en verliezers

We zullen zien welke merken hun plekje in het schap moeten teruggeven. Merken moeten vanuit een strategisch oogpunt kijken naar deze trends, en zichzelf afvragen welke invloed het kan hebben op productinnovatie en merk activatie. Met een oplossing komen om je merk te verdedigen en uit te breiden met een sterke strategie, nieuwe SKU’s, verschillende innovaties en zelfs sterkere verpakkingsontwerpen. Sommige merken zullen als winnaars boven komen, terwijl anderen wat zullen verliezen. Om ervoor te zorgen dat jouw product geen ruimte hoeft te maken voor nieuwe trends, moet je weten waar je staat als merk. Maar eerst moet je weten wanneer actie te ondernemen. En laat dat nou net de reden zijn waarom merken inzichten moeten verkrijgen; om klaar te kunnen zijn voor de retail wereld van vandaag. Anders loop je misschien het risico je plek kwijt te raken in de categorie.

Wij kunnen helpen

Om merken te helpen met de uitdagingen in de retail wereld van vandaag, maken we gebruik van onze shopper solution. Door middel van een customer journey studie, shelf optimiser en een shopper missie studie, ontrafelen we de onderliggende motieven en motivaties van een aankoop, door methodes als storytelling en associaties te gebruiken. Zo zorgen we ervoor dat merken zich in de beste positie verkeren om zichzelf te verdedigen en hun assortiment uit te breiden.