Erfolgreiche Marketer setzen auf Daten

Vor fünf Jahren haben wir uns auf eine Reise begeben, um herauszufinden, was die wichtigsten Zutaten für Wachstum sind. Wie sollte das Marketing aufgestellt sein, um Markenwachstum zu ermöglichen, und mit welchen Herausforderungen müssen Marketer in den kommenden Jahren rechnen? Wissenschaftliche Erkenntnisse helfen uns bei dieser Suche, aber die besten Einsichten kommen natürlich aus der Praxis. Deshalb führt DVJ jährlich eine Umfrage unter Marketingexperten durch. In diesem Jahr nahmen 2.000 Marketer aus 10 europäischen Ländern an unserer Studie teil, was die DVJ Brand Growth Study zu einer der größten Marketingumfragen in Europa macht. Die diesjährige „Zutat“, die wir genauer untersucht haben, war wie man Daten am besten für die Entscheidungsfindung nutzen kann. Denn unsere vorherigen Umfragen haben gezeigt, dass die enormen Mengen an verfügbaren Daten und die Frage, wie man diese am besten nutzt, viele Marketer nachts wach halten.

Datengetriebene Entscheidungen: Eine Voraussetzung für den Erfolg!

Die zunehmende Verfügbarkeit und Anwendung von Daten wird als die wirkungsvollste Entwicklung für die kommenden Jahre angesehen. Für 72 % aller Marketer stehen diese Entwicklungen im Marketing ganz oben auf der Liste. Darüber hinaus glauben 51 % der Marketer, dass Data-Driven Decision Making (DDDM) in Zukunft weiter an Bedeutung zunehmen wird (der Rest ist der Meinung, dass die Bedeutung gleich bleiben wird).
Das vielleicht wichtigste Ergebnis der Studie sind die Unterschiede zwischen den am besten performenden Unternehmen und den Unternehmen, die weniger gute Ergebnisse aufzeigen. Noch nie gab es so einen großen Unterschied bei dieser Analyse. Erfolgreiche Unternehmen sind deutlich datengetriebener, als weniger leistungsstarke Unternehmen, und für sie spielt DDDM eine wichtige Rolle für das Marketing. Datengetriebene Entscheidungsfindung ist also kein Hype, sondern hat großen Einfluss auf den Erfolg von Marken.

Womit sehen sich Marketer konfrontiert?

Daten sind also wichtig für den zukünftigen Erfolg, aber Studien zeigen auch, dass die wachsende Verfügbarkeit und Zugänglichkeit von Daten Marketer auch überfordert. Aber warum? Wir haben Marketer nach den größten Herausforderungen in Bezug auf Daten gefragt. Die Ergebnisse sind in der folgenden Abbildung dargestellt.

Abb.1 Herausforderungen in Bezug auf Daten

Die größten Herausforderungen sind nicht etwa der nötige Zeitaufwand oder das Budget, sondern die Organisation und Analyse der Daten: Entscheidend für den Erfolg ist es, die richtigen Fachkräfte und Tools zu haben und Prioritäten setzen zu können. Dies wurde aus den Experteninterviews deutlich, die wir mit CMOs und Insight Managern geführt haben. Christoph Urban, Marketing Director bei Deezer, hat es schön auf den Punkt gebracht: „Daten können nur so gut sein, wie die Personen, die damit Entscheidungen treffen“. Damit werden zwei wichtige Sachen hervorgehoben. Zum einen, dass der Nutzen von Daten davon abhängig ist, ob ein Unternehmen die richtigen Fachkräfte hat, um einen Mehrwert daraus ziehen zu können. Und zum anderen, dass Daten nur so gut sind wie die Personen, die damit Entscheidungen treffen. Wenn Sie über Marketing und Entscheidungen im Marketingbereich nachdenken, kommt es schließlich nicht nur auf die Insights- und Analytics-Teams oder die Forschungsagentur an, auch Marketingexperten sind aufgefordert, sich mit Daten auseinander zu setzen und den Umgang mit diesen zu erlernen. Aus unseren Experteninterviews wissen wir nämlich, dass man Daten nur dann erfolgreich nutzen kann, wenn man mit der richtigen Fragestellung beginnt. Und diese Fragestellung wird oftmals vom Marketer formuliert!

Data-Driven ist ein Prozess, bei dem Commitment von entscheidender Bedeutung ist

Anhand der Muster in den Daten wurde sehr deutlich, dass in den Unternehmen die Entwicklung schrittweise erfolgt. Es gibt drei entscheidende Entwicklungsphasen: den Start, die Nutzung und die Vertiefung. Diese letzte Phase nennen wir auch die Expertenphase und nur 27% aller Unternehmen zählen schon zu dieser Gruppe. Mehr als die Hälfte (54 %) der Unternehmen nutzen Daten, sind bei der Anwendung aber noch im Anfangsstadium.
Das Commitment ist von entscheidender Bedeutung, um echten Mehrwert aus Daten zu ziehen. Der größte Nutzen entsteht nämlich nicht in der Etappe vom Einsteiger zum Anwender, sondern vom Anwender zum Experten. Wenn man sich ansieht bei welchen Entscheidungen Daten zum Einsatz kommen, dann sehen wir, dass Experten Daten für alle lang- und kurzfristigen Entscheidungen verwenden. Von der Preisgestaltung und Markenstrategie bis hin zur Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen, Vertrieb, Creatives und Medienplanung. Gewinner sind engagiert und verwenden Daten durchgängig bei jeder Entscheidung.

Abb.2 Experten nutzen Daten bei allen Entscheidungen

Deshalb sollten Unternehmen Entscheidung mit Daten nicht nur untermauern, sondern Daten durchgängig bei allen Entscheidungen einsetzen. Denn Unternehmen, die das tun, scheinen deutlich schneller zu wachsen. Was auch Experten bestätigen, die angeben, dass sie ihre Entscheidungen noch weiter optimieren könnten, wenn sie noch mehr Daten zur Verfügung hätten.

Integrieren und einfach halten

Sobald der Entschluss feststeht, Daten bei allen Entscheidungen einzusetzen, ist der nächste wichtige Schritt die Integration der Daten. Die folgende Abbildung zeigt deutlich, wie viel stärker Daten in erfolgreichen Unternehmen integriert sind. Bemerkenswert ist auch, dass nur 25 % aller Unternehmen dies bereits tun.

Abb.3 „Winners“ integrieren mehr Daten

Und genau an dieser Stelle lassen viele Unternehmen den Ball fallen. Bei der Datenintegration setzt man sich häufig mit Themen wie „Econometric Modelling“ und „Time-Series Regression Analysis“ auseinander. Das sind komplexe Themen, die für viele Marketer weit entfernt von ihren alltäglichen Aufgaben sind. Es stellt sich jedoch heraus, dass „Gewinner“ nicht nur auf komplexe statistische Modelle zurückgreifen, sondern auch auf umfassende deskriptive Statistiken. Frequenz, Anzahl der Bestellungen und Lieferzeit, „Gewinner“ kombinieren verschiedene Datenquellen in einfachen Grafiken. Indem man beispielsweise die gewichtete Distribution in dieselbe Grafik wie die Markenbekanntheit legt, wird sofort klar, wo (mental oder physisch) Wachstum erzielt werden kann. Das ist keine „Rocket Science“, aber diese einfachen Analysen können sehr wirkungsvoll sein. Beim Output gilt die Maxime: „Keep it short and simple “.

Wie sieht das Erfolgsrezept aus?

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass „Data-Driven Marketing“ sicherlich kein Hype ist; es hat sich zu einem wichtigen Teil des Marketings entwickelt und ist eine „Zutat“, die erfolgreiche Unternehmen unterscheidet. Etwas mehr als ein Viertel der Unternehmen nutzen Daten und nutzen sie für alle Marketingentscheidungen. Aber es reicht nicht aus, nur eine Data-Abteilung einzurichten.
Fachkräfte sind immer noch die wichtigste Voraussetzung. Der Einsatz von Daten macht nur dann Sinn, wenn die richtigen Fragen gestellt werden und Daten in Informationen und Entscheidungen umgewandelt werden können. Zu viele Dashboards und zu viele Daten beeinträchtigen die Unternehmen eher, als dass sie ihnen helfen. Daher ist es wichtig, sich bei jedem Dashboard zu fragen, welche Insights für welche Entscheidungen benötigt werden.
Ein weiteres großes Problem für Unternehmen sind Datensilos. Daten sind nie isoliert und müssen integriert werden. Die Zusammenführung von Daten bietet direkte Einblicke, aber auch hier gilt: „Weniger ist mehr“. Und das nicht nur im Hinblick auf die Datenmenge, sondern auch was die Komplexität der Analyse anbelangt. Die einfache Visualisierung von zwei Datenquellen in einem Diagramm ergibt oft mehr als die komplexen „Marketingmodelle“, in denen viele Marketer nicht geübt sind.