Wie Marken-KPIs den Umsatz vorhersagen
Veröffentlicht AM 19 05 2020Artikel Dr. Lisette Kruizinga – de Vries – Senior Methodologist
DVJ Insights hat in den letzten Jahren viel darüber geforscht, was Marketingexperten als den wichtigsten KPI zur Bestimmung des Marketingerfolgs ansehen. Was die meisten Unternehmen gemeinsam haben, ist, dass der Erfolg hauptsächlich am Umsatz oder Marktanteil einer Marke gemessen wird. Dennoch ist es schwierig, das Marketing direkt auf Basis der Verkäufe zu steuern. Häufig werden verschiedene Marken-KPIs verwendet, die den größten Einfluss auf den Umsatz haben, um Wachstum zu erzielen.
Das Ehrenberg-Bass-Institut weist darauf hin, dass der wichtigste Weg zu Wachstum, und zur Erzielung möglichst vieler Verkäufe, der Fokus auf die Durchsetzungskraft der Marke ist. Andere, wie z.B. Reichheld, behaupten, dass der „Net Promoter Score of Advocacy“ der Haupt-KPI für den Verkaufserfolg ist. Und wieder andere, wie z.B. Les Binet, weisen darauf hin, dass der Weg zum Wachstum mit zunehmender Bekanntheit beginnt. Und so können wir noch eine Weile weitermachen. Verschiedene Forscher vertreten unterschiedliche Meinungen, und jeder findet genügend Beweise für seine eigene Argumentation.
Besonders in Zeiten von großer Unsicherheit herrscht, wie z.B. in der aktuellen Corona-Krise, ist es die allgemeine Auffassung, dass es wichtig ist, weiterhin in Marketing zu investieren, um eine starke Marke aufzubauen. Eine Marke muss im Bewusstsein des Verbrauchers hervorstechen. Einige Fragen, die sich Führungskräfte in dieser Zeit, aber auch in anderen Perioden stellen können, sind zum Beispiel: Wie stark ist meine Marke? Wie hoch ist der durchschnittliche Bekanntheitsgrad und die Berücksichtigung meiner Marke? Welche Auswirkungen haben meine Marketingaktivitäten auf die KPIs und den Umsatz meiner Marke? Wie beeinflussen mein Markenwert oder meine Marken-KPIs den Umsatz oder andere Verhaltens-KPIs?
Diese und viele andere Fragen beschäftigen nicht nur Manager. Auch die Wissenschaft zerbricht sich über diese Fragen den Kopf.