Welche Wirkung hat Social-Media-Werbung?

Tag für Tag werden wir mit Unmengen an Werbung konfrontiert. Aber damit Werbung tatsächlich eine Wirkung erzielt, muss sie gesehen werden und folglich sich von der Masse abheben. In den letzten Jahren entfällt ein immer größerer Teil des Marketing-Budgets auf die sozialen Medien. Aber kommen Video-Ads auf diesen Kanälen überhaupt bei den Konsumenten an? Und wie unterscheiden sich diese Ads beispielsweise von herkömmlichen TV-Werbespots?

STEIGENDEMARKETING-BUDGETS

Während die Ausgaben für Social Media derzeit laut der niederländischen CMO-Umfrage bei 15,4 % liegen, wird in den nächsten fünf Jahren mit einem Anstieg auf 23,5 % des gesamten Marketing-Budgets gerechnet. Auch die jährliche DVJ-Studie zum Markenwachstum, an der sich 2.300 Marketer beteiligten, unterstreicht die Bedeutung der sozialen Medien. Von allen Marketing-Tools wird Social Media am häufigsten genutzt, um den Moment der Kaufentscheidung zu beeinflussen (47 %).

Gleichzeitig wird Werbung auf Verbraucherseite zunehmend ignoriert. In den Niederlanden, der Schweiz, Südkorea und Belgien ist die Werbevermeidung besonders hoch. Und ausgerechnet die Generation Z, die vorrangig soziale Medien nutzt, ist am wenigsten an Werbung interessiert. Eine starke Kampagne, die Interesse generiert und die gewonnene Aufmerksamkeit halten kann, ist daher erfolgsentscheidend. Das gilt für Online-Werbung sogar noch mehr als für TV-Werbung.

SCROLLING IST DAS NEUE WATCHING

Wenn wir uns ansehen, wie Verbraucher heute Medien nutzen, ist es nicht weiter verwunderlich, dass Social-Media-Marketing ein wachsendes Geschäft ist. Niederländer blättern beispielsweise im Schnitt 107 Minuten am Tag durch ihre Feeds. Auf das Fernsehen entfallen im Vergleich durchschnittlich 128 Minuten pro Tag. Bei den 15- bis 19-Jährigen haben soziale Medien das Fernsehen längst überholt: Sie verbringen 156 Minuten am Tag auf sozialen Medien, aber nur 56 Minuten vor dem Fernseher – ganze eineinhalb Stunden weniger! Vor dem Hintergrund können die sozialen Medien also mit einem traditionell dominierenden Medium wie dem Fernsehen locker mithalten. Aber sind Video-Ads auf Facebook oder Instagram genauso effektiv für die Stärkung des Markenwissens und der Attitudeswie TV-Werbespots?

UNTERSUCHUNGEN ZUR EFFEKTIVITÄT VON SOCIAL-MEDIA-ADS

Um dieser Frage nachzugehen, hat DVJ Insights zusammen mit der Universität Groningen eine Untersuchung unter mehr als 5.000 Teilnehmern in den Niederlanden, Deutschland und Großbritannien durchgeführt. Dabei sollte herausgefunden werden, wie Verbraucher mit Social-Video-Advertising interagieren und wie sich diese Videos auf die Markenbekanntheit und den Erinnerungswert der Botschaft auswirken. Allen Teilnehmern wurden mehrere Websites vorgestellt, die sie auf dem Smartphone durchscrollen sollten. In einigen Fällen handelte es sich um Social-Media-Feeds, in die eine von 100 möglichen Video-Ads integriert war. Dabei wurde aufgezeichnet, wie lange sich die Teilnehmer jedes Video ansahen. Nachdem sie mit einer Website fertig waren, wurden sie dazu befragt, an welche Marken und Botschaften sie sich noch erinnerten.

Die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Video-Ads in den sozialen Medien beträgt 1,8 Sekunden.

WENIGER ALS 2 SEKUNDEN

Die Ergebnisse waren durchaus aufschlussreich. Es stellte sich heraus, dass der durchschnittliche Verbraucher sich Video-Ads weniger als 2 Sekunden (etwa 1,8 Sekunden) lang ansieht. Selbst bei Ads mit hoher Markenbindung überschritt die Aufmerksamkeitsspanne nie 5 Sekunden. Zudem ist die Bereitschaft der Verbraucher, sich Werbung anzusehen, in sozialen Medien dreimal geringer als im Fernsehen.

Und noch ein Unterschied zwischen sozialen Medien und Fernsehen: Nur 7 % der Verbraucher sehen sich eine Social-Media-Ad komplett an – bei einem TV-Spot sind es immerhin 65 %! Diese Unterschiede spiegeln sich auch im Erinnerungsvermögen wider: Die ungestützte Markenbekanntheit nach dem Ansehen eines Werbespots beträgt für Social Media 13 %, für das Fernsehen jedoch 48 %. Bei der gestützten Markenbekanntheit liegt der Wert für Social Media bei 40 % – auch hier schneidet das Fernsehen mit 71 % deutlich besser ab.

FRÜHE MARKENNENNUNG IST ENTSCHEIDEND

Die geringeren Scores für die Markenbekanntheit bei Social-Video-Ads (im Vergleich zu TV-Werbespots) ist nicht allzu überraschend, wenn man bedenkt, dass die Verbraucher diesen Videos kaum Aufmerksamkeit schenken (die durchschnittliche Betrachtungszeit betrug wohlgemerkt weniger als 2 Sekunden). Umso wichtiger ist es für Unternehmen, dass sich ihre Social-Ads von der Masse abheben und die Markennennung möglichst früh erfolgt. Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass mit diesem Ansatz in der Tat (deutlich) bessere Ergebnisse erzielt werden. Wenn die erste Markennennung vor der 2-Sekunden-Grenze erfolgt (also bevor die Verbraucher zum nächsten Post weiterscrollen), ist die ungestützte Markenbekanntheit 1,4-mal höher als bei Markennennungen zu einem späteren Zeitpunkt.

HARTE KONKURRENZ FÜRS FERNSEHEN?

Obwohl Social-Video-Advertising aufgrund der hohen Reichweite eine ernstzunehmende Konkurrenz zur TV-Werbung darstellt, kann es die Aufmerksamkeit nicht in demselben Maße erregen (und halten). Auf die Markenbekanntheit beim Verbraucher haben Social-Ads daher einen weniger starken Einfluss. Die potenziellen Vorteile gezielter Social-Video-Kampagnen für bestimmte Zielgruppen sind jedoch nicht von der Hand zu weisen. Anhand der verschiedenen Arten von Werbung, die wir getestet haben, konnten wir feststellen, dass Social-Video-Advertising mit der richtigen kreativen Umsetzung und einem geeigneten Branding durchaus in der Lage ist, Markenwissen und Attitudessehr erfolgreich zu vermitteln.

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SO FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-ADVERTISING

Es mag naheliegend erscheinen, intern entwickelte Social-Ads oder reduzierte Fassungen von TV-Spots für die eigene Social-Media-Kampagne zu nutzen. Doch die sozialen Medien haben ihre eigenen Regeln. Sie müssen die Wirkung Ihrer Kampagne vorher kennen und entsprechend anpassen, anstatt die Kampagne erst dann zu optimieren, wenn es eigentlich schon zu spät ist. Zudem benötigen Sie eine realitätsnahe Umgebung, um Video-Ads zu testen und ihr wahres „Stopping Power“-Potenzial, den Erinnerungswert und die Kampagnenqualität zu beurteilen. Diese realistische Umgebung sollte jedoch weit darüber hinaus gehen, als nur die Option anzubieten, etwas anzuschauen oder nicht. Die Tests müssen auf einem Smartphone durchgeführt werden (denn auf diesem Endgerät werden Social-Media-Inhalte am häufigsten konsumiert), wobei auch die volatile Nutzungsweise zu berücksichtigen ist. Nicht nur der Test muss auf das Medium abgestimmt sein, sondern auch die Kampagne. Als Marketer sollten sie nicht in die offensichtlichste aller Fallen tappen: sich den gesamten Spot ansehen, um ihn zu beurteilen. Für Ihren ersten Eindruck von einem neuen Social-Video zählen nur die ersten 1,5 Sekunden. In kürzester Zeit müssen Botschaft und Absender klar zu erkennen sein. Und ist das Video attraktiv genug, um es komplett anzusehen? All diese Faktoren bilden die Grundlage für die weitere Optimierung des Creatives und für die Verbesserung von Message Recall, Brand Recall und Engagement.