Welche KPIs tragen am meisten zu einem effektiven Fernsehspot bei?

Als Marktforschungsunternehmen führen wir nicht nur Studien für Kunden durch. Wir nutzen unsere Forschung auch, um aus unseren eigenen Erkenntnissen zu lernen. Im Laufe der Jahre haben wir Hunderte von TV-Spots getestet. Zusammen ergibt sich daraus eine enorme Menge an Daten. Deshalb haben wir uns entschieden, eine Meta-Analyse mit unserer Testdatenbank für TV-Werbung durchzuführen. Eine Meta-Analyse ist eine Studie, bei der die Ergebnisse früherer Studien gesammelt und analysiert werden, um eine allgemeine Schlussfolgerung zu ziehen.

Was treibt die Markenwirkung an?

Haben Sie sich jemals gefragt, welche KPIs die Markenwirkung am meisten steigern, wenn es um Fernsehspots geht? Welche KPIs tragen am meisten zu einem effektiven Fernsehspot bei? Wenn wir wüssten, welche Elemente die Markenwirkung beeinflussen können, könnten wir sie zu unserem Vorteil nutzen. Um das herauszufinden, hat DVJ eine Meta-Analyse durchgeführt.

Die Meta-Analyse

Um herauszufinden, was zur Effektivität eines Werbespots beiträgt, haben wir verschiedene Dimensionen die die folgenden beiden Markenwirkungsfaktoren beeinflussen: Ungestützte Markenbekanntheit zum einen und Klarheit der Werbebotschaft zum anderen. Frühere Untersuchungen zeigten, dass sich anhand dieser beiden Faktoren die Marktleistung eines Werbespots am besten vorhersagen lässt. Demnach haben wir verschiedene KPIs gewählt, die in Aspekte Markenbindung, Assoziationen und direkter Reaktion unterteilt sind, und haben gemessen welche KPIs den größten Einfluss auf die beiden Markenwirkungsfakroten haben. Für diese Analyse haben wir Werbespots aus verschiedenen europäischen Ländern verwendet: aus Deutschland, den Niederlanden, Großbritannien, Irland, Polen und der Schweiz.

Im Rahmen dieser Analyse haben wir auch untersucht, welche Inhaltsmerkmale die Markenwirkung beeinflussen, und analysiert, was einen Fernsehspot effektiv macht.

Die 7 wichtigsten KPIs

Wir haben uns die verschiedenen Dimensionen angesehen, die für die ungestützte Markenbekanntheit und die Klarheit der Botschaft am wichtigsten sind. Ebenso haben wir berücksichtigt, wie viel Einfluss diese Dimensionen jeweils haben. Hier unsere Top 7:

7. Anzahl der Assoziationen

Die Anzahl der Assoziationen, die der Verbraucher mit einem TV-Spot hat, hat einen erheblich positiven Einfluss auf die beiden Markenwirkungsfaktoren.

6. Markenpassung

Es ist wichtig, dass Ihr Fernsehspot zu Ihrer Marke passt. Die Markenpassung hat einen positiven Einfluss auf die Klarheit der Botschaft und die Fähigkeit, sich spontan an eine Marke zu erinnern.

5. Anteil einzigartiger Assoziationen

Der Anteil einzigartiger Assoziationen hat einen positiven Einfluss auf die ungestützte Markenbekanntheit und die Klarheit der Botschaft.

4. Unterhaltungswert

Ein weiterer wichtiger KPI für die Markenwirkung ist, inwiefern der Zuschauer durch die Werbung unterhalten wird. Das ist ganz logisch, wenn man darüber nachdenkt. Wenn Verbraucher einen TV-Spot unterhaltsam finden, werden sie die Botschaft eher verstehen und sich an die Marke erinnern.

3. Vollständig geschaut

Auch die vollständige Betrachtung des Spots trägt positiv zur Markenwirkung bei. Die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen eine Botschaft wahrnehmen und sich an eine Marke erinnern, ist höher, wenn sie einen Spot vollständig schauen.

2. Verständnis

Das Verständnis eines Fernsehspots trägt zu den Ergebnissen der Markenwirkung bei. Wenn Verbraucher den Werbespot verstehen, verstehen sie auch die Botschaft und erinnern sich besser an die Marke.

1. Nach 10 Sekunden gehaltenes Publikum

Der KPI, der am meisten zur Markenwirkung beiträgt, besteht darin, ob das Publikum nach den ersten 10 Sekunden aufmerksam bleibt. Dies hat sogar mehr Einfluss, als das komplette Betrachten eines Spots. Wenn ein Fernsehspot die Aufmerksamkeit des Publikums länger als 10 Sekunden auf sich ziehen kann, hat das einen erheblichen positiven Effekt auf die Klarheit der Botschaft und die spontane Markenbekanntheit.

Die KPIs sind in Abbildung 1 von oben nach unten geordnet.

Abbildung 1

Der wichtigste Beitrag

Es gibt viele KPIs, die zur Markenwirkung beitragen können. Durch die Meta-Analyse haben wir jedoch festgestellt, dass diese 7 KPIs in genau dieser Reihenfolge positiv zur Markenwirkung beitragen. Nun haben wir auch die Gewissheit, dass alle KPIs, die wir bei DVJ Insights in unserem Werbetest ohnehin bereits abdecken, auch tatsächlich zu einer guten Markenwirkung beitragen. Diese KPIs sind die entscheidenden Faktoren für eine effektive TV-Kampagne und erzielen eine optimale Markenwirkung.

Unser TV-Werbetest

Der TV-Werbetest von DVJ Insights berücksichtigt die Art und Weise, wie Menschen Werbung betrachten, sowie die Rolle von Emotionen in der Werbung. Der Pretest Ihres Fernsehspots ist entscheidend für die Optimierung und Verbesserung Ihrer Werbung. Da Medieninvestitionen in der Regel die größten Kosten im Zusammenhang mit einer Kampagne darstellen, verhindert der Pretest, dass Sie Ihr Werbebudget verschwenden. Unser Werbetest kombiniert die Registrierung mit impliziten und expliziten Forschungstechniken, um das volle Potenzial Ihres Fernsehspots zu entfalten. Durch den Vergleich mit einem zuverlässigen Benchmark weiß jede Werbefachkraft sofort, ob und wie Verbesserungen möglich sind.

Kontaktieren Sie uns für weitere Informationen über unseren Werbetest.