Welche inhaltlichen Merkmale von TV-Werbespots beeinflussen die Markenwirkung?

Als Marktforschungsunternehmen führen wir nicht nur Studien für unsere Kunden durch. Wir gewinnen aus unseren Untersuchungen auch eigene Erkenntnisse für uns selbst. Im Laufe der Jahre haben wir hunderte TV-Werbespots getestet. Dabei kommen Unmengen an Daten und Informationen zusammen. Wir haben daher beschlossen, auf Grundlage unserer Testdatenbank für TV-Kampagnen eine Metaanalyse durchzuführen. Eine Metaanalyse ist eine Untersuchung, bei der die Ergebnisse abgeschlossener Studien zusammengetragen und gemeinsam analysiert werden, um zu einer allgemeingültigen Schlussfolgerung zu kommen.

Welche Elemente sind ausschlaggebend für die Effektivität eines TV-Werbespots?

Ist es der Humor? Oder vielleicht die Länge des Spots? Oder spielt möglicherweise das Geschlecht der Hauptfigur eine Rolle? DVJ führte eine Metaanalyse durch, um herauszufinden, welche Elemente von TV-Werbespots die Markenwirkung beeinflussen. Wenn wir wissen, welche Merkmale die Markenwirkung beeinflussen, können Kunden dies zu ihrem Vorteil nutzen und den Erfolg ihrer Kampagnen erhöhen.

Die Elemente in dieser Studie hatten für uns die höchste Relevanz. Dies stellt keine Abwertung anderer Merkmale dar, wir haben lediglich die hier genannten Merkmale getestet.

Im Rahmen der Analyse haben wir auch untersucht, welches die 7 wichtigsten KPIs für eine optimale Markenwirkung sind, und ergründet, was eine effektive TV-Kampagne ausmacht.

Die Metaanalyse

Um herauszufinden, welche inhaltlichen Merkmale zur Effektivität einer TV-Kampagne beitragen, haben wir verschiedene in der Fachliteratur erwähnte Merkmale getestet, die einen potenziellen Einfluss auf die Kampagneneffektivität haben. Es gibt zahlreiche Merkmale, die man untersuchen könnte – wir haben uns in unserer Metaanalyse auf die hier genannten Merkmale beschränkt. Maßgeblich war für uns der Einfluss der Merkmale auf die zwei Markenwirkungs-Scores: ungestützte Markenbekanntheit und Klarheit der Werbebotschaft. Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass diese beiden Faktoren die wichtigsten Einflussvariablen auf die Marktwirkung eines Werbespots darstellen. Für unsere Analyse haben wir Werbespots aus verschiedenen europäischen Ländern herangezogen: aus Deutschland, der Schweiz, den Niederlanden, Polen, Großbritannien und Irland.

Die inhaltlichen Merkmale

Alle Werbespots in den verschiedenen Datenbanken, die wir getestet haben, wurden anhand dieser Dimensionen bewertet. Die Merkmale sind in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung 1

Wir haben 9 verschiedene Merkmale untersucht: die Dauer des Werbespots, der Einsatz von überraschendem Humor in einem Werbespot, der Auftritt eines Experten oder einer Vertrauensperson, die Anzahl visueller Markennennungen (Produkte oder Logos), die Anzahl gesprochener Markennennungen (Markenname), die Zeit bis zur ersten Markennennung (z. B. Logo), eine dauerhafte Logo-Einblendung in einem Werbespot und der Auftritt einer klaren männlichen oder weiblichen Hauptfigur.

Diese Merkmale wurden in über 100 Werbespots bewertet. Daraus konnten wir ableiten, welche Merkmale positive, gar keine oder negative Auswirkungen hatten. Bewertet wurde, wie lang der Werbespot war, ob ein Überraschungsmoment in Kombination mit Humor vorhanden war, ob ein Experte auftrat, ob eine Marke im Spot zu sehen war und/oder genannt wurde, wie viel Zeit bis zur ersten Markennennung verging, ob während des Spots dauerhaft das Logo eingeblendet war und ob es eine männliche oder weibliche Hauptfigur gab.

Positive Auswirkung

Klarheit der Werbebotschaft

Wie in Abbildung 2 zu sehen, haben nahezu alle Merkmale einen Einfluss auf die Klarheit der Werbebotschaft – mit Ausnahme des Auftritts eines Experten. Je länger der Spot ist, desto klarer wird beispielsweise die Werbebotschaft.

Abbildung 2

Ungestützte Markenbekanntheit

Die Dauer eines Spots, die Verwendung überraschender und humorvoller Elemente und eine männliche Hauptfigur wirken sich positiv auf die ungestützte Markenbekanntheit aus, wie in Abbildung 3 dargestellt. Die Merkmale Experte, gesprochene Markennennung, visuelle Markennennung, dauerhafte Logo-Einblendung und weibliche Hauptfigur hatten keinen signifikanten Einfluss auf die spontane Erinnerung an die Marke. Wer also möchte, dass sich Verbraucher an eine Marke erinnern, sollte also den Einsatz von Humor in Werbespots in Betracht ziehen.

Abbildung 3

Negative Auswirkung

Klarheit der Werbebotschaft und ungestützte Markenbekanntheit

Abbildung 4 zeigt, dass die Zeit bis zur ersten Markennennung ein wichtiges Merkmal ist. Je eher die Marke genannt wird, desto klarer wird die Werbebotschaft und desto besser ist die ungestützte Markenbekanntheit. Die dauerhafte Einblendung eines Logos in einem TV-Spot führt hingegen nicht zum gewünschten Erfolg, da das Logo die Klarheit der Werbebotschaft beeinträchtigt, weil es vermutlich vom Inhalt der TV-Kampagne ablenkt.

Abbildung 4

Unser TV-Kampagnentest

Im Rahmen des DVJ TV-Kampagnentests untersuchen wir nicht nur, wie Verbraucher Werbung konsumieren, sondern auch die Rolle von Emotionen in der Werbung. Ein Vorabtest Ihrer TV-Kampagne ist unerlässlich für die Optimierung und Reichweitenmaximierung Ihrer Spots. Medien-Investitionen bilden normalerweise den größten Kostenfaktor einer Kampagne. Mit einer Generalprobe vermeiden Sie eine Verschwendung Ihres Werbebudgets. Unser Kampagnentest umfasst die Registrierung sowie implizite und explizite Forschungstechniken, um das volle Potenzial der TV-Kampagne zu erschließen. Durch den Abgleich mit einem zuverlässigen Benchmark weiß jeder Werbende sofort, ob und welche Verbesserungen möglich sind.

Kontaktieren Sie uns, um mehr über unseren Kampagnentest zu erfahren.