Warum zählt der erste Eindruck immer mehr?

Blog Andy Drake – Managing Consultant

Es wurde viel darüber berichtet, wie die COVID-19-Pandemie viele bestehende Verhaltensweisen und Trends weiter vorangetrieben hat, wie z. B. das Online-Shopping und Home-Office. Wir wissen auch, dass in einer „always on“ Welt mit zahlreichen Ablenkungen und Marken, die heftig um die Aufmerksamkeit der Verbraucher wetteifern, die „Consumer Attention“ immer mehr an Bedeutung zunimmt und in der Marketing- und Werbewelt zunehmend akzeptiert und wertgeschätzt wird. Aber wie genau wirkt sich der erste Kontakt eines Verbrauchers mit einer Anzeige auf die Verbraucherreise aus und wie können Marken sicherstellen, dass sie hierbei gut abschneiden?

DIE VERBRAUCHERREISE

DVJ steht voll und ganz hinter der Idee, dass es wichtig ist, Aufmerksamkeit zu erlangen und zu halten. Hinzu kommt die Entwicklung, dass der erste Eindruck noch wichtiger geworden ist, das gilt für Verbraucher, die online suchen und kaufen (wo Millisekunden entscheidend sind), ebenso wie für Verbraucher, die Unterhaltung und Werbung bei sich zu Hause oder unterwegs anschauen, oder diejenigen, die wieder im Einzelhandel einkaufen werden. Der erste Eindruck zählt bei allen Aspekten der Verbraucherreise noch mehr. Es sind Details, die einige Marken in den „memory structures“ verankern oder die „transactional paths“ vereinfachen (im Idealfall beides).

Das hat signifikante Auswirkungen auf die Wachstumsziele der Marken und Advertisers, auf die Entwicklung und Innovation neuer Produkte, Verpackung, Werbung, Kommunikation und Vertriebsstrategie.

In dieser Reihe von Blogs untersuchen wir, welche Bedeutung der erste Eindruck für die einzelnen Phasen der Verbraucherreise hat:

• Online-Suche und E-Commerce, wo Design und einfache Navigation ein Muss sind. Die Pandemie hat Business „demokratisiert“. Um die Krise zu überstehen, mussten viele Unternehmen ihr Geschäftsmodell ändern, bei kleineren Unternehmen vielleicht zum ersten Mal.
• Unterhaltung und Werbung bei sich zu Hause. Es ist eine Tatsache, dass die Menschen mehr Zeit zu Hause verbracht haben, und obwohl sich das wieder ändern kann, ist es auch wahrscheinlich, dass für viele das Zuhause ein sicherer Hafen bleibt. Dies bietet neue Chancen für Marken und Advertisers, da es aber immer mehr Geräte und Auswahlmöglichkeiten für Inhalte gibt, ist Auffallen auch schwieriger geworden.
• Rückkehr zum Einzelhandel. Bei diesem Thema ist vieles noch unklar, derzeit ist es definiert durch viele leere Räume und eine wachsende Anerkennung für die Neuerfindung der Stadtzentren und Einkaufszentren und ihrer Nutzung. Das wirft große Fragen bezüglich der Anziehungskraft auf, abgesehen von der Aufmerksamkeit. Der nächste Schritt wäre, dass Ladenbesitzer darüber nachdenken müssen, wie sie den verfügbaren Platz intelligent nutzen, um das Vertrauen der Käufer mit der Umsatzmaximierung in Einklang zu bringen. Das setzt eine klare Kommunikation und starke visuelle Identität voraus. Da sich die Verbraucher in der „neuen“ Welt erstmal zurechtfinden müssen, wird es für die Marken in den Geschäften noch relevanter sein, sich am Kaufort (physical availability) und sogar schon vor dem Ladenbesuch (mental availability) hervorzuheben.

DIE CHANCE

Es ist eine Herausforderung, aber die aufgestaute Nachfrage, die jetzt besteht, ist gleichzeitig eine große Chance. Die Bank of England sagt voraus, dass die britische Wirtschaft Anfang 2022 das Niveau von vor der Pandemie erreichen könnte, wenn die Haushalte nach Einführung des Impfstoffs anfangen, die aufgestauten Ersparnisse in Höhe von 125 Mrd. GBP auszugeben. Denn die britischen Haushalte haben während der Pandemie ein Rekordniveau an Ersparnissen aufgebaut und bis zu fünfmal so viel gespart, wie in jedem anderen registrierten neunmonatigen Zeitraum, wodurch sich die Wirtschaft erkennbar im Winterschlaf befand.

Dieser Blog ist Teil einer Blog-Reihe zum Thema „First Impressions”.
Stay tuned für Teil eins: Online-Suche und E-Commerce.