Wann ist ein TV-Werbespot erfolgreich?

Als Marktforschungsunternehmen führen wir nicht nur Studien für unsere Kunden durch. Wir gewinnen aus unseren Untersuchungen auch eigene Erkenntnisse für uns selbst. Im Laufe der Jahre haben wir hunderte TV-Werbespots getestet. Dabei kommen Unmengen an Daten und Informationen zusammen. Wir haben daher beschlossen, auf Grundlage unserer Testdatenbank für TV-Kampagnen eine Metaanalyse durchzuführen. Eine Metaanalyse ist eine Untersuchung, bei der die Ergebnisse abgeschlossener Studien zusammengetragen werden, um zu einer allgemeingültigen Schlussfolgerung zu kommen.

Die Metaanalyse

Ziel dieses Projekts war die Validierung des Kampagnentest-Tools von DVJ. Im Rahmen unseres Kampagnentests ermitteln wir, inwieweit ein TV-Werbespot die gewünschte Wirkung erzielt oder eben nicht. Um herauszufinden, was über Erfolg oder Misserfolg eines Werbespots entscheidet, haben wir die unterschiedlichen Dimensionen untersucht, die die folgenden beiden Markenwirkungs-Scores beeinflussen: ungestützte Markenbekanntheit zum einen und Klarheit der Werbebotschaft zum anderen. Frühere Untersuchungen haben ergeben, dass diese beiden Scores die wichtigsten KPIs für den Erfolg eines Werbespots sind – sie sind Treiber und gute Vorhersagewerte für den Markterfolg. Wir haben also Dimensionen in Aspekte wie Markenbindung, Assoziationen und direkte Reaktion unterteilt und gemessen, welchen Einfluss sie auf diese zwei Markenwirkungs-Scores haben. Diese Dimensionen entsprechen den Themen, die wir in unserem Kampagnentest-Tool aufgreifen. Wir haben die Themen untersucht, die bei der Entwicklung und Optimierung eines Spots eine Rolle spielen.

Für unsere Metaanalyse haben wir Werbespots aus verschiedenen europäischen Ländern herangezogen: aus Deutschland, der Schweiz, den Niederlanden, Polen, Großbritannien und Irland.

Markenbindung

Die Analyse hat gezeigt, dass die in Abbildung 1 dargestellten Dimensionen einen starken positiven Einfluss auf die Klarheit der Werbebotschaft und die ungestützte Markenbekanntheit haben.

Abbildung 1

Assoziationen

Die in Abbildung 2 grellgrün hervorgehobenen Dimensionen zu Assoziationen wirken sich positiv auf die ungestützte Markenbekanntheit und die Klarheit der Werbebotschaft aus.

Zusätzlich hat der Anteil positiver Assoziationen einen positiven Einfluss auf die Klarheit der Werbebotschaft.

Abbildung 2

Direkte Reaktion

Die in Abbildung 3 grellgrün hervorgehobenen Dimensionen wirken sich positiv auf die ungestützte Markenbekanntheit und die Klarheit der Werbebotschaft aus.

Abbildung 3

Die hellgrün hervorgehobenen Dimensionen haben einen positiven Einfluss auf die Klarheit der Werbebotschaft.

Unser TV-Kampagnentest

Im Rahmen des DVJ TV-Kampagnentests untersuchen wir nicht nur, wie Verbraucher Werbung konsumieren, sondern auch die Rolle von Emotionen in der Werbung. Ein Vorabtest Ihrer TV-Kampagne ist unerlässlich für die Optimierung und Reichweitenmaximierung Ihrer Spots. Medien-Investitionen bilden normalerweise den größten Kostenfaktor einer Kampagne. Mit einer Generalprobe vermeiden Sie eine Verschwendung Ihres Werbebudgets. Unser Kampagnentest umfasst die Registrierung sowie implizite und explizite Forschungstechniken, um das volle Potenzial der TV-Kampagne zu erschließen. Durch den Abgleich mit einem zuverlässigen Benchmark weiß jeder Werbende sofort, ob und welche Verbesserungen möglich sind.

Kontaktieren Sie uns, um mehr über unseren Kampagnentest zu erfahren.