Unverwechselbare Eigenschaften von Marken: Die Bedeutung von Konsistenz

Blog Bethan Palmer – Client Consultant

Während Großbritannien langsam den Lockdown hinter sich lässt, starten Marken neue Kampagnen, die auf die „beispiellose“ Zeit, die wir durchlebt haben, anspielen. Jemma Toynebee-Smith, eine von DVJs Client Consultants, hat in ihrem letzten Blog darauf hingewiesen und die Bedeutung der Authentizität hervorgehoben.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten Authentizität zu zeigen, finde ich. Wenn man es aus der Sicht einer Marke betrachtet, ist es wichtig zu wissen, was sie ausmacht und wie man von anderen wahrgenommen werden will, und daran sollte man dann festhalten. Dazu gehört auch die konsequente Verwendung dessen, was Byron Sharp als „Distinctive Assets“ bezeichnet. Mit diesen Eigenschaften können Marken auf vorhandenen Gedächtnisstrukturen aufbauen, wodurch es für die Verbraucher einfacher wird zu erkennen, wer Werbung macht, und sie sich auf das tiefere emotionale Engagement konzentrieren können. Unsere Untersuchungen zeigen, dass die Unterscheidbarkeit ein wesentlicher Treiber sowohl für das Engagement als auch für das korrekte Branding einer Anzeige ist. Ein Beweis dafür, dass unverwechselbare Markeneigenschaften wirksam sind.

There’s a glass & a half

Unverwechselbare Markeneigenschaften gehen weit über ein Logo oder eine Farbe hinaus, es ist mehr als nur die Art und Weise, wie sich eine Marke präsentiert, die verwendete Sprache oder der Ton. Wir sehen z.B. das unverwechselbare Purpur in einem Cadbury-Werbespot, aber wir hören auch die „There’s a glass & a half“ Botschaft. Hierbei geht es um die emotionale Verknüpfung mit Großzügigkeit, die Cadbury in den letzten Jahren von anderen Süßwarenmarken in der gleichen Kategorie unterscheidet.

Viele Marken performen gut in diesem Bereich. Ein aktuelles Beispiel, das mir sehr gut gefallen hat, war der Ansatz mit der McDonald’s Werbung für McDelivery gemacht hat – eine in vielerlei Hinsicht großartige Kampagne. Zum einen haben sie nicht die volle Kontrolle über McDelivery, sondern sind darauf angewiesen, dass externe Lieferfirmen für sie liefern. In Großbritannien sind das Just Eat und Uber Eats, aber der Gewinn bleibt, in der jetzigen Aufstellung, bei McDonald’s. Das zweite, was ich an der Kampagne dank der Werbeagentur Leo Burnett liebe, ist der sehr geschickte Einsatz von unverwechselbaren Markeneigenschaften – in diesem Fall, der goldene Bogen, der symbolisiert, dass das Essen vom Restaurant nach Hause gebracht wird. Das Design ist so einfach und doch sofort als McDonald’s erkennbar, mit einer klaren und eindeutigen Botschaft, die leicht verständlich ist.

Gute Dinge kommen zu denen,…

Ein weiteres hervorragendes Beispiel ist der aktuelle Guinness Werbespot, der in Zusammenarbeit mit dem ebenso brillanten AMV BBDO-Team erstellt wurde. Der Werbespot ist wie immer großartig, aber mich begeistert vor allem die Verwendung von ikonischen Schwarzweißbildern, die sofort das Bild von einem Pint Guinness hervorrufen. Für Guinness-Liebhaber kann ein Pint aus der Flasche einfach nicht mit dem Pint Guinness in einem Pub verglichen werden, das man nach den absolut notwendigen 119,5 Sekunden erhält, die erforderlich sind, um das perfekte Pint einzuschenken. Und hier sehen wir wieder die Anwendung einer unverwechselbaren Markeneigenschaft. Der Slogan „Gute Dinge kommen zu denen, die warten“, der normalerweise auf die benötigte Wartezeit hindeutet, um das perfekte Bier serviert zu bekommen, deutet diesmal auf die lang erwartete Rückkehr in die Pubs hin. Das Ganze wird mit einer Jack Savoretti-Version des Elvis-Klassikers „Du warst immer in meinen Gedanken“ kombiniert und funktioniert perfekt.

…die konsistent sind.

Eine Sache, die McDonald’s und Guinness gemeinsam haben, ist eine starke, langjährige Beziehung zu ihren Kreativagenturen. McDonald’s und Leo’s arbeiten seit über 20 Jahren zusammen und Guinness ist seit 1996 ein Kunde von AMV BBDO. Der Slogan „Gute Dinge kommen zu denen, die warten“ ist ein wesentlicher Bestandteil ihrer Pitch. Dies beweist, dass Konsistenz, aber auch Authentizität wirksam sind! McDonald’s und Guinness können sich beide mit solch starken, unverwechselbaren Markeneigenschaften glücklich schätzen. Sie wissen genau, dass diese Eigenschaften wirksamsind, und ihre Agenturen wissen es auch. DVJ kann Marken durch eine clevere Kombination aus impliziten Verfahren und akademisch validierten Prinzipien dabei helfen, zu verstehen, was sie einzigartig macht. Für weitere Informationen zu einem Distinctive Assets Check können Sie gerne mit uns Kontakt aufnehemen!