Thomas Kopf – Klosterfrau Healthcare Group

Als Consumer Insights und Marketing Research Manager ist Thomas Kopf im Bereich CDO (Category Development Organisation) der Klosterfrau Healthcare Group tätig. Dieser Bereich kümmert sich um die Internationalisierung und Weiterentwicklung der Kategorien, in denen das Unternehmen vertreten ist, aber auch um die Entwicklung neuer Konzepte. Die Klosterfrau Healthcare Group ist eines der bedeutendsten deutschen Pharmaunternehmen und wurde bereits 1826 gegründet. Das Unternehmen ist in Köln ansässig und in mehreren europäischen Ländern vertreten. Das Kerngeschäft der Gruppe ist die Herstellung und der Vertrieb von Gesundheitsprodukten, OTC-Arzneimitteln und Kosmetika.

KPIS IM UNTERNEHMEN: INTERESSANTE EINSICHTEN DURCH BUSINESS INTELLIGENCE (BI) DATENMODELLIERUNG

„Neben den Klassikern des Reportings wie Umsatz, Absatz, Marktanteil zählen bei Klosterfrau auch Empfehlungsraten, Präferenz und die Verankerung im Relevant Set zu den wichtigsten KPIs. Datenmodellierung hilft dabei, wichtige Einsichten zu erlangen“, beschreibt Thomas Kopf. Er fügt hinzu: „Wir schauen uns z.B. die Effekte von Empfehlungsraten bei den Health Care Professionals an sowie die Verwendungs- und Wiederkaufraten. Außerdem haben wir noch einige qualitative Kriterien, wie die Preference und das Relevant Set. Bei uns im Hause betreiben wir auch sehr intensiv BI Datenmodellierung. Wir messen alle Einflussgrößen von Social Media, Public Media und Earned Media. Die Einsichten sind immer aufschlussreich und für das Marketing manchmal ernüchternd sowie ein Korrekturfaktor der Maßnahmen.“

„Die Einsichten sind immer aufschlussreich und für das Marketing manchmal ernüchternd sowie ein Korrekturfaktor der Maßnahmen.“

MEHRERE MOMENTS OF TRUTH ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY

Für Thomas Kopf ist die Customer Journey nicht eindimensional, sondern präsentiert immer kleine Schleifen. Deshalb gibt es mehrere Momente der Wahrheit, die man bespielen und steuern kann. „Die Customer Journey ist extrem wichtig und definiert im Prinzip auch die KPIs entlang der Journey, die ich einsetzen kann. Dadurch steuert man so gut es geht die sogenannten Moments of Truth. Man forciert also bestimmte Erlebnisse, die dann zu KPIs, wie Wiederkaufrate oder Markenpräferenz führen. Die Customer Journey ist niemals eindimensional, da präsentieren sich immer kleine Schleifen“, erklärt Thomas Kopf.

„Die Customer Journey ist niemals eindimensional, da präsentieren sich immer kleine Schleifen.“

Als Beispiel für die Bespielung und Steuerung des Moment of Truth, nennt der erfahrene Klosterfrau Marktforscher die enge Zusammenarbeit mit Ärzten: „Wir gucken uns die Interaktionen, die ein Arzt mit den Patienten hat, genau an. Dabei versuchen wir herauszufinden, wie diese Gespräche genau ablaufen und setzen sie bis hin zum Rollenspiel um. Dieser Prozess hat sich als sehr erfolgreich herauskristallisiert. So gibt es Patienten, die viel Fürsorge brauchen, und wiederum andere, die so schnell wie möglich wieder arbeitsfähig sein wollen. Dadurch haben Ärzte eine Bandbreite an Antwortmöglichkeiten. Und wenn wir von der Konzeption bis hin zum Produkt und dessen Kommunikation alles berücksichtigen, dann erhalten sie auch gutes Feedback. Und für Ärzte ist gutes Feedback natürlich wichtig. Der MoT ist in diesem Fall die Empfehlung und das Ausbleiben von negativem Feedback.“

Vor einseitigen Promotion-Maßnahmen warnt Thomas Kopf dagegen, da diese der Marke schaden können: „Wenn ich versuche eine reine Preisaktion durchzuführen und ich belohne die Falschen, also nicht die Dauerkäufer, sondern die Schnäppchenjäger, kann es die Marke und die ganze Kategorie herunterziehen. Diese Erfahrung haben wir mit einer sehr eindimensionalen Preis-Promotion gemacht. In diesem Fall sollte man aus meiner Sicht zumindest einen Mengenvorteil oder ein Kundenbindungselement integrieren.“

MARKEN UND PRODUKTE GEHÖREN NICHT DEN VERMARKTERN

Manchmal vergessen Marketer auch, dass Marken und Produkte den Konsumenten gehören, so die Meinung von Thomas Kopf. Bei der Markenkommunikation sei es deshalb wichtig, an das bestehende Wissen der Konsumenten anzuknüpfen und darauf aufzubauen: „Irgendwann entsteht der Wunsch, dass ich ein Produkt brauche. Das sind Momente, in denen man in sich selbst geht und darüber nachdenkt, was man braucht und was einem gut tut. Manchmal sind es auch Freunde oder Verwandten, die einem etwas empfehlen. In diesem Moment kommt die mentale Verfügbarkeit ins Spiel. Marken und Produkte gehören nicht den Marketern, sondern sie gehören den Konsumenten, die eine mehr oder minder konkrete Verbindung zu den Inhalten einer Marke haben. Aus diesem Grund müssen Marketer eine Marke nicht nur kommunizieren, sondern an das Wissen und die Erfahrungen der Konsumenten anknüpfen. Man muss verstehen, was schon da ist und darauf aufbauen. Alles, was sich auf das Markenkapital auswirkt, ist superwichtig. Marken sind echte Tanker und nur schwer zu bewegen.“

„Marken und Produkte gehören nicht den Marketern, sondern sie gehören den Konsumenten, die eine mehr oder minder konkrete Verbindung zu den Inhalten einer Marke haben.“

„Zu den Herausforderungen gehört auch, dass Marketer heute viel mehr Kanäle zu bespielen haben als früher“, so Thomas Kopf. Er erklärt: „Als ich angefangen habe, da gab es TV, Print und POS. Heutzutage spielt auch Social Media eine wichtige Rolle als Ratgeber. Bei Klosterfrau führen wir Entrepreneur-Workshops durch, in denen wir uns Start-ups anschauen, die erfolgreich sind und teilweise auch aus anderen Branchen kommen. Wir wollen verstehen, welche Touch Points sie bespielen und auf welchen Insights ihr Geschäftsmodell basiert. Denn eins eint sie alle: Sie verstehen ihre Kunden und kennen ihre Touch Points, die häufig außerhalb des klassischen Handels liegen. Und genau da wollen wir auch hin: Wir wollen diese Neuen Medien und Touch Points besser verstehen und bespielen.“