Sebastian Wolf – Territory

Sebastian Wolf ist als Director Strategy & Concept bei der Kommunikationsagentur Territory in München tätig. Das Unternehmen vereint Agenturleistungen und digitale Produkte unter einem Dach und arbeitet mit Leidenschaft und Überzeugung daran, für Unternehmen und ihre Marken inhaltliche Territorien zu definieren, diese kontinuierlich mit Inhalten, Aktionen und Services zu beleben und so Relevanz und Aufmerksamkeit zu erzielen.

Mit 3C Anaylyse zum Moment of Truth

Als Moment of Truth (MoT) kommt Sebastian Wolf spontan ein Sales bzw. Brand Funnel in den Sinn sowie der Moment des ersten Kontakts, der aus einer unbekannten eine bekannte Marke macht. In der Agenturwelt sowie bei Agenturkunden trifft man allerdings auf eine Vielzahl unterschiedlicher Auffassungen, was der wichtigste MoT tatsächlich ist und wo die entscheidenden Kontakte stattfinden, fügt er hinzu. Und erklärt: „Wir versuchen immer, ein Territorium zu identifizieren. Dieses Territorium setzt sich aus drei Insights zusammen, die wir aus einer allgemeinen Analyse zunächst erarbeiten. Und jeder von diesen Insights ist ein MoT, die dann kombiniert den größten MoT ergeben, mit dem man dann auch die Kommunikation gestalten kann. Das ist eine typische 3C Analyse, wobei wir uns anschauen, wie das Unternehmen tickt, was es anzubieten hat, was der Konsument eigentlich braucht und wie der Wettbewerb aussieht. Daraus ziehen wir dann dieses Territorium, was wahrscheinlich der eigentliche MoT ist. In der Kommunikation schauen wir dann, ob wir es erfolgreich auf die Straße bringen können, ob die Leute es verstehen und es die KPIs, für die wir uns Ziele gesetzt haben, nach oben treibt.“

Echte Geschichten wirken

Bei Kundenprojekten setzt Territory gezielt auf Storytelling, sagt Sebastian Wolf: „Wir versuchen, mit substanzieller Kommunikation eine stärkere Bindung zwischen Kunden und Unternehmen herzustellen. Territory kommt aus der Verlagswelt und hat eine starke journalistische Prägung. Wir sind der Meinung, dass ‚echt‘ wirkt. Echte Geschichten, die Unternehmen über sich erzählen, bauen eine engere Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden auf. Wir machen das über alle Touchpoints hinweg.“

Auch Benchmarking hilft der Agentur dabei, Schwachstellen offenzulegen und die kommunikativen MoTs ihrer Kunden zu optimieren: „Wir denken im AIDA Model. Und die Konversionen von einer Stufe in die nächste stellt im Grunde unsere unterschiedlichen MoTs dar. Abhängig davon, wie zugehörige Metriken aussehen, passen wir unsere Strategie entsprechend an. Je nachdem, wo die ‚Täler des Todes‘ sind und man quasi unter Benchmark liegt. Dort muss man stärker mit der Kommunikation reingehen.“

Tiktokisierung der Social-Media-Plattformen

Einer der wichtigsten Trends und ein Fallstrick für viele Marketer ist die Entwicklung der sozialen Medien hin zu Entertainment Plattformen, so Sebastian Wolf. Er erklärt: „Wir sind viel in Social Media unterwegs und dort denken noch viele, dass guter Content von allein fliegt. Dabei sind Social-Media-Plattformen schon seit Jahren ganz normale Publishing Plattformen, wo man sich die Reichweite einkaufen muss. Das wird durch die ‚TikTokisierung‘ der Plattformen nochmal verstärkt. Es geht gar nicht mehr darum, als Social-Media-Plattform zu fungieren und Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen aufzubauen,
sondern einfach darum, eine Entertainment-Plattform zu sein, die möglichst viele Kontakte schafft.

Und Evidence-based-Marketing stützt das Verständnis, dass es um die Anzahl an Neukundenkontakten geht und nicht darum, hohe Loyalität über möglichst viele Markenfans weiter zu treiben. Sehr viele Marketer machen das noch falsch und denken, dass man einige tausend Fans haben muss, um als Marke zu wachsen. Ich sehe Social Media als eine wichtige Plattform, aber es reicht nicht aus, einen Kanal auf Facebook, TikTok, etc. zu haben. Man muss herausfinden, wie Werbung am besten auf diesem Kanal funktioniert.“

Die Customer Journey wieder holistischer betrachten

Für die Zukunft wünscht sich der Kommunikationsexperte, dass der digitale Präzisionshype langsam vorbeigeht und Marketer die Customer Journey wieder holistischer betrachten: „Es wird immer noch zu scheuklappenartig gemessen. Es gibt eine Fetischisierung der Präzision im Digitalen. Also das, was man leicht messen kann, wird zum Teufel hinaus gemessen. Aber das, was schwieriger zu messen und vielleicht sogar wichtiger ist, wird überhaupt nicht gemessen.

„Wir sind der Meinung, dass ‚echt‘ wirkt. Echte Geschichten, die Unternehmen über sich erzählen, bauen eine engere Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden auf.”

Und deswegen verlassen sich immer noch ganz viele auf Last-Click-Attributionsmodelle, anstatt wirkliches Marketing-Mix-Modelling zu machen bzw. mit statistischen Methoden zu arbeiten, die Aufschluss darüber geben, welcher Kanal letztlich wie viel an Sales bringt. Wobei ich das Gefühl habe, dass dieser ganze digitale Präzisionshype auch langsam vorbeigeht und man beginnt, die Customer Journey wieder holistischer zu betrachten.“