Herausforderung des Kunden
Unser Kunde, ein globaler Hersteller im FMCG-Bereich, setzt sich jedes Jahr ehrgeizige Wachstumsziele für sein Süßwaren- und Snackportfolio. Sie sahen eine Chance darin, zu verstehen, wann, wie, wie oft und warum ihre Kategorie konsumiert wird. Sie wollten Category Entry Points (CEPs) mit dem mentalen Marktanteil ihrer Marken verknüpfen. Ziel war es, ihre Marken, Kommunikation und Produktpalette so zu gestalten, dass sie die richtigen Produkte und Botschaften für die passenden Gelegenheiten bereitstellen. Da sie jedoch über keine vorherigen Untersuchungen verfügten, waren sie unsicher, welche CEPs am relevantesten waren. Zudem wussten sie nicht, wie ihre Marken und die ihrer Wettbewerber im Hinblick auf CEPs abschnitten. Schließlich interessierten sie sich dafür, wie sich die Beziehung zwischen CEPs und Marke im Laufe der Zeit entwickeln würde, während sie ihre Kampagnen umsetzten.
Vorgehensweise
DVJ entwickelte eine Methodik auf Basis der wissenschaftlichen Arbeit von Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass Institute. Sie hat ein anspruchsvolles und empirisch bewährtes Modell zur Messung des mentalen Marktanteils entwickelt. Sie zeigt, dass CEPs die Bausteine der mentalen Verfügbarkeit sind – sie erfassen die Gedanken, die Käufer einer Kategorie haben, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen. Eine starke mentale Verfügbarkeit, also leicht in Kaufsituationen ins Gedächtnis zu kommen, ist essenziell für den Aufbau einer erfolgreichen Marke. Ohne sie – und ohne die notwendige physische Verfügbarkeit – kann eine Marke nicht wachsen.
Figur 1: Laut Ehrenberg-Bass hängt das Markenwachstum von mentaler und physischer Verfügbarkeit ab. CEPs und differenzierende Markenelemente sichern die mentale Verfügbarkeit.
DVJ erarbeitete gemeinsam mit dem Kunden eine umfassende Liste an CEPs. Diese wurde auf die 15 gängigsten reduziert und anschließend in einer Online-Umfrage mit einer repräsentativen Verbrauchergruppe auf ihre Relevanz überprüft.
Um die Verbindung zwischen CEPs und Marken herzustellen, wurde den Verbrauchern zudem die Frage gestellt: "An welche Marken denken Sie, wenn Sie an folgende Gelegenheiten denken?"
Um präzise Ergebnisse zu erzielen, stellte DVJ sicher, dass alle auf dem Markt verfügbaren Marken in die Umfrage einbezogen wurden. Basierend auf den Verbraucherantworten konnten drei wertvolle KPIs berechnet werden: mentaler Marktanteil, mentale Penetration und Netzwerkgröße.
Figur 2: Beschreibung der relevanten zugrundeliegenden KPIs
Ergebnisse
Unser Kunde erhielt klare Diagramme, Dashboards und umsetzbare Erkenntnisse zur Optimierung seiner Markenstrategie. Die Analyse verglich die relative Bedeutung der CEPs mit der Markenperformance und zeigte auf, in welchen Bereichen die Marken des Kunden (oder der Wettbewerber) im Vergleich zu den wichtigsten Kaufanlässen über- oder unterperformten.
Um das Markenwachstum zu fördern, sollte der Kunde besonders auf eine Überperformance bei den wichtigsten Anlässen abzielen. Zudem konnte er durch die Betrachtung der Vielfalt an Anlässen und Marken eine Strategie zur Portfolioerweiterung und -anpassung entwickeln.
Figur 3: Beispiel einer Analyse, die den Durchschnitt pro CEP mit der Markenperformance vergleicht
Zusätzlich lieferten die KPIs mentale Penetration und Netzwerkgröße wertvolle Erkenntnisse. Die Analyse zeigte beispielsweise, dass Kunde Marke B einen vergleichbaren mentalen Marktanteil wie Wettbewerber Marke C hat, jedoch in den zugrundeliegenden KPIs Unterschiede bestehen.
Marke B ist mit mindestens einem CEP von relativ mehr Verbrauchern verknüpft, jedoch mit weniger verschiedenen CEPs (Netzwerkgröße) als Wettbewerber Marke C.
Um seinen mentalen Marktanteil zu steigern, sollte Marke B versuchen, sich mit einer größeren Anzahl von Gelegenheiten zu verknüpfen, um die Netzwerkgröße zu erhöhen.
Für Wettbewerber Marke C stellt sich die Herausforderung anders dar. Um den mentalen Marktanteil zu steigern, müsste die Marke ihre Penetration unter Verbrauchern erhöhen, die sie derzeit mit keinem CEP in Verbindung bringen.
Figur 4: Beispiel einer wertvollen Analyse basierend auf zugrundeliegenden KPIs
Kundennutzen
Die umsetzbaren Erkenntnisse über CEPs und mentale Verfügbarkeit in Bezug auf Marken halfen unserem Kunden sowohl auf globaler als auch auf lokaler Ebene, seine Marken- und Medienstrategie zu optimieren. Die Analyse lieferte wertvolle Einblicke für Entscheidungen zu den relevanten Kaufanlässen, Markenkommunikation, Positionierung, Portfoliomanagement und Wettbewerbsanalysen.
Da der Kunde in einem dynamischen FMCG-Markt tätig ist, wird er zudem von einer vierteljährlichen Überwachung des mentalen Marktanteils und der KPIs profitieren, um die Wirksamkeit seiner strategischen Entscheidungen zu validieren.
Schließlich zeigte eine weiterführende DVJ-Analyse über alle Länder und Kategorien hinweg eine signifikante und positive Korrelation zwischen mentalem Marktanteil und Marken-Funnel-Metriken (z. B. Werbeerinnerung, unmittelbare Attraktivität, Berücksichtigung und Präferenz). Dies bestätigt, dass Investitionen in die Erforschung von CEPs und deren Verknüpfung mit mentalem Marktanteil eine valide Methode für Markenwachstum darstellen.
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