Neue Möglichkeiten für Marken durch CEPs und die Steigerung des mentalen Marktanteils
- DVJ Research Group
- 20. Feb. 2023
- 6 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 26. Feb.
Ziel des Projekts: Viele bekannte Marken suchen nach Möglichkeiten, ihre Marke weiterzuentwickeln und ihren Marktanteil zu steigern. Oft ist die physische Verfügbarkeit und Präsenz einer Marke in Supermärkten (Distribution, Sortimentanteil usw.) bereits hoch, sodass Unternehmen über neue Marketingmöglichkeiten nachdenken. In neueren Markendiskussionen spielt Byron Sharps Konzept der „mentalen Verfügbarkeit“, das neben der physischen Verfügbarkeit zur Markenentwicklung beiträgt, eine zunehmend wichtige Rolle. Dies umfasst die Untersuchung der sogenannten „Category Entry Points“ einer Marke und die Bestimmung ihres „mentalen Marktanteils“. Diese Fallstudie befasst sich näher mit diesen Parametern für eine Marke in der Körperpflegebranche.
Innovation: Mentaler Marktanteil als neue „Währung“ in der Marktforschung. Neuere Forschungen (Byron Sharp et al.) betonen, dass ein entscheidender Faktor für die Markenauswahl in Supermärkten nicht die inhaltliche Differenzierung ist, sondern vielmehr die Marken-Distinktion, die durch relevante Markenassoziationen und die Wiedererkennung durch eine breite Verbraucherschaft gekennzeichnet ist. Marken müssen mit spezifischen Situationen und Momenten (Category Entry Points) verknüpft sein. Nur wenn die Marke in diesem Nutzungskontext eine Rolle spielt, wird sie gekauft und erfolgreich am Markt bestehen. Diese Studie nutzt die innovative Idee, spezifische Nutzungssituationen mit einer Marke zu verknüpfen und auf dieser Basis ihren „mentalen Marktanteil“ zu bestimmen. Zusätzlich zum physischen Marktanteil kann dieser Parameter zu einer zentralen Kennzahl für die Markenentwicklung werden.
Methodischer Ansatz: Messung der mentalen Verfügbarkeit durch Category Entry Points und Bestimmung des mentalen Marktanteils. Um für den Kunden möglichst viele Wachstumschancen zu identifizieren, entschied sich DVJ für einen zweistufigen Prozess. In Schritt 1 nutzten wir Storytelling, um die aktuellen Category Entry Points (CEPs) der Produktkategorie in einer repräsentativen Online-Befragung mit Kategorienutzern zu identifizieren. In Schritt 2 bestimmten wir die Häufigkeit jedes CEPs und den mentalen Marktanteil jeder Marke innerhalb jedes CEPs.
Ergebnisse: Durch KI-gestützte Topic Modeling-Analysen der gesammelten Verbraucherantworten konnten wir nicht nur die bedeutendsten CEPs pro Kategorie identifizieren, sondern auch geschlechtsspezifische Unterschiede in der CEP-Rangfolge. Bezüglich der Positionierung wurde die getestete Marke im mentalen Netzwerk der Studienteilnehmer an erster Stelle platziert. Dennoch gab es im Vergleich zu Wettbewerbern noch ungenutztes Potenzial im Bereich des CEP „Wellbeing“.
Qualitätskriterien: Die Studie wurde als repräsentative Online-Umfrage in fünf verschiedenen Produktkategorien durchgeführt. Untersuchungszeitraum: Mai – Juni 2021. Stichprobengröße: N = 1.000 (Phase 1 CEP-Exploration), N = 2.000 (Phase 2 Messung des mentalen Marktanteils). Der DVJ Mass Qual-Ansatz kombiniert tiefgehende qualitative Diagnosen mit einer breiten quantitativen Erfassung der Verbraucherpopulation. Die Rekrutierung und Auswahl der Panels erfolgte gemäß den Qualitätsstandards von ESOMAR. Methoden wie die Storytelling-Technik wurden im Vorfeld in zahlreichen Einzelstudien getestet oder schrittweise optimiert.
Relevanz für zukünftige Projekte: Der Ansatz der Category Entry Points (CEPs) ist in vielen Branchen anwendbar. Die Perspektive des mentalen Marktanteils bietet großes Potenzial für vertiefte Analysen zur Behebung identifizierter Problemfelder. Unter dem Schlüsselbegriff „Connecting the Dots“ können Markendaten gemeinsam mit Verbraucherpaneldaten bewertet werden, um die mentale und physische Verfügbarkeit ganzheitlich zu analysieren.
Ziel des Projekts: Neue Chancen für die Markenentwicklung durch Category Entry Points und die Untersuchung des mentalen Marktanteils
Viele bekannte Marken suchen nach Möglichkeiten, ihre Marke weiterzuentwickeln und ihren Marktanteil zu steigern. Oft ist die physische Verfügbarkeit und Präsenz einer Marke in Supermärkten (Distribution, Sortimentanteil usw.) bereits hoch, sodass Unternehmen über neue Marketingstrategien nachdenken.
Hier spielen Kennzahlen wie der Net Promoter Score (NPS), eine stärkere Fokussierung auf loyale Markenverwender oder die Analyse von Verkaufszahlen und physischem Marktanteil oft eine wichtige Rolle.
Zur Untersuchung der Markenentwicklung führen Unternehmen in der Regel kontinuierliche Marken-Tracking-Studien durch, die Einblicke in den Brand Funnel, das Markenimage und bestehende Verbraucher-Touchpoints liefern.
In neueren Markendiskussionen spielt Byron Sharps Konzept der „mentalen Verfügbarkeit“, das neben der physischen Verfügbarkeit zur Markenentwicklung beiträgt, eine zunehmend wichtige Rolle. Dies umfasst eine ganzheitliche Untersuchung der sogenannten „Category Entry Points“ einer Marke und die Bestimmung ihres „mentalen Marktanteils“. In dieser Fallstudie wurden diese Parameter genauer untersucht, um Ansätze zur weiteren Markenentwicklung in der Körperpflegebranche zu analysieren.
Innovation: Mentaler Marktanteil als neue „Währung“ in der Marktforschung und die Suche nach einzigartigen Markenwerten
Marken versuchen oft, sich inhaltlich von ihren Wettbewerbern abzuheben und Verbraucher durch spezifische Produkteigenschaften zu überzeugen, die für definierte Zielgruppensegmente attraktiv sind.
Neuere Forschungen (Byron Sharp et al.) betonen, dass ein entscheidender Faktor für die Markenauswahl in Supermärkten nicht die Produktdifferenzierung, sondern vielmehr die Marken-Distinktion ist, die sich durch Markenassoziationen und Wiedererkennung bei einer großen Verbraucherschaft auszeichnet.
Marken müssen mit spezifischen Situationen und Momenten (Category Entry Points) verknüpft sein. Nur wenn die Marke in diesem Nutzungskontext eine Rolle spielt, wird sie gekauft und erfolgreich am Markt bestehen.
Diese Studie nutzt die innovative Idee, spezifische Nutzungssituationen mit einer Marke zu verknüpfen und auf dieser Basis ihren „mentalen Marktanteil“ zu bestimmen.
Zusätzlich zum physischen Marktanteil kann dieser Parameter zu einer zentralen Kennzahl werden, die künftig maßgeblich zur Bewertung der Markenentwicklung beiträgt.
Methodischer Ansatz: Messung der mentalen Verfügbarkeit durch Category Entry Points und Bestimmung des mentalen Marktanteils
Ein Kunde aus der Körperpflegebranche wollte aktuelle Category Entry Points für seine Marke identifizieren und validieren, um eine Wachstumsstrategie für die kommenden Jahre zu entwickeln.
DVJ Insights führte eine explorative Studie durch. Um für den Kunden möglichst viele Wachstumschancen zu identifizieren, entschieden wir uns für einen zweistufigen Prozess.
In Schritt 1 identifizierten wir die aktuellen Category Entry Points (CEPs) der Produktkategorie.
In Schritt 2 bestimmten wir die Häufigkeit jedes CEPs und den mentalen Marktanteil jeder Marke innerhalb jedes CEPs.
Messung der mentalen Verfügbarkeit durch Category Entry Points
Im ersten Schritt verwendeten wir eine einzigartige Kombination aus qualitativen und quantitativen Umfrage- und Analysemethoden, um eine Liste von Category Entry Points zu erstellen und nach ihrer Bedeutung zu ordnen. Idealerweise könnten wir die Gedächtnisstrukturen der Menschen scannen und die Entry Points dann in Kategorien und die damit verbundenen Marken übersetzen. Doch leider ist das nicht möglich.
Zunächst nutzten wir die Storytelling-Technik, um herauszufinden, wann Verbraucher jede Produktkategorie nutzen. Wir baten die Befragten, ihre Geschichten zu erzählen, also wo und wann sie ein Produkt verwendeten, aus welchem Grund, in welchem Kontext, zu welchem Zweck und so weiter.
Dank unserer Storytelling-Technik erhielten wir detaillierte Einblicke in relevante Kundenerfahrungen. Unter Berücksichtigung der Häufigkeit, die die Befragten beschrieben, identifizierten wir einen Pool der 8-10 relevantesten CEPs aus den gesammelten CEP-Erfahrungen, mit einem besonderen Fokus auf geschlechtsspezifische CEPs.
Als Teil der quantitativen Analyse baten wir die Befragten außerdem, ihre eigenen Antworten zu klassifizieren, z. B. als positiv/negativ oder hinsichtlich ihrer Relevanz für den Kauf.
Mit Hilfe von KI-gestütztem Text Mining konnten wir wiederkehrende Themen aus großen Mengen unstrukturierter Texte extrahieren und die gewonnenen Informationen in quantitative Daten umwandeln. Diese Daten wurden genutzt, um Trends, Muster und Erkenntnisse aufzudecken. Durch Text Mining waren wir außerdem in der Lage zu bestimmen, wo sich geschlechtsspezifische Unterschiede zeigten.
Bestimmung des mentalen Marktanteils
Im zweiten Schritt analysierten wir die beobachteten CEPs genauer und maßen den mentalen Marktanteil der Marke sowie ihre mentale Penetration unter Verbrauchern.
Zusätzlich untersuchten wir die Position der größten Wettbewerber unseres Kunden und analysierten deren Leistung in Bezug auf die zuvor identifizierten CEPs. Unserer Erfahrung nach werden die besten Ergebnisse erzielt, wenn Verbraucher zunächst offen gefragt werden, ob sie eine Marke mit einem bestimmten CEP in Verbindung bringen und ob diese Verbindung eine positive Assoziation erzeugt, die sie zum Kauf motiviert. Anschließend wiederholen wir dieselbe Übung mit einer Liste bekannter Marken.
Diese Informationen helfen Unternehmen dabei, die richtigen Entscheidungen zur Markenentwicklung zu treffen und langfristigen Erfolg zu sichern.
Ergebnisse: Wichtige aktuelle Category Entry Points der Produktkategorie mit Unterstützung von KI bestimmt
Durch KI-gestützte Topic-Modellierung der gesammelten Verbrauchergeschichten konnten wir nicht nur die bedeutendsten CEPs pro Kategorie identifizieren, sondern auch geschlechtsspezifische Unterschiede in der CEP-Rangfolge. Zusätzlich lieferten die Antworten der Befragten wertvolle Informationen darüber, wie CEPs in einer für Verbraucher verständlichen Sprache optimal kommuniziert werden können.
Story Marker Questions liefern zusätzliche Erkenntnisse zu den Rahmenbedingungen der Nutzung und ergänzen die Markenkommunikation
Nach der Erfassung von Verbrauchergeschichten fragen wir die Teilnehmer, in welcher spezifischen Situation (d. h. wann, wo, warum, mit wem) die Nutzungserfahrung stattfand, und bitten sie, diese genauer zu beschreiben und zu quantifizieren.
Mentale Marktposition der Testmarke und Potenzial für die weitere Markenentwicklung
Hinsichtlich der Positionierung wurde die Testmarke im mentalen Netzwerk der Studienteilnehmer insgesamt am höchsten bewertet.
Allerdings zeigte sich im Vergleich zur Konkurrenz noch ungenutztes Potenzial in Bezug auf den CEP "Wellbeing". Der Kunde erhielt zentrale Erkenntnisse über den mentalen Marktanteil der verschiedenen CEPs, die als Grundlage für die Entwicklung gezielter Konzepte und Strategien für eine erfolgreiche Markenpositionierung dienen.
Qualitätskriterien: Umfassendere Validierung durch eine groß angelegte Verbraucherbefragung
Die Studie wurde als repräsentative Online-Umfrage unter Nutzern der Produktkategorie in fünf verschiedenen Produktkategorien im Bereich Körperpflege durchgeführt.
Der Untersuchungszeitraum war von Mai bis Juni 2021. Die Stichprobengröße betrug 1.000 Befragte in Phase 1 (CEP-Exploration) und 2.000 Befragte in Phase 2 (Bestimmung des mentalen Marktanteils).
Die Studie wurde gemäß der DVJ Mass Qual-Methodik durchgeführt, die tiefgehende qualitative Diagnosen mit einer großen Stichprobe und einer repräsentativen Abbildung der Verbraucherpopulation kombiniert, wie es mit einer Online-Umfrage möglich ist. Die Rekrutierung und Panelbereitstellung erfolgten in Übereinstimmung mit den ESOMAR-Qualitätsstandards.
Methodologien und Forschungswerkzeuge, wie die Storytelling-Technik, wurden im Vorfeld in zahlreichen Einzelstudien getestet oder schrittweise optimiert.
Relevanz für zukünftige Projekte: Breitere industrielle Nutzung und Basis für weitere Studien zur Markenoptimierung
Der Category Entry Points (CEPs)-Ansatz kann für den gesamten FMCG-Bereich und darüber hinaus genutzt werden, z. B. in den Branchen Telekommunikation, Lifestyle, OTC-Pharma und Automobil. Dies eröffnet ein breites Spektrum an zukünftigen Anwendungsmöglichkeiten.
Die Identifizierung von CEPs und der mentale Marktanteil einer Marke sollten stets mit weiteren Erkenntnissen zu Nutzungsmotiven und Barrieren kombiniert werden, da diese erste Einblicke in mögliche Optimierungsbereiche für eine Marke liefern.
Vor diesem Hintergrund gibt es ein großes Potenzial für detaillierte Analysen, um identifizierte Problemfelder gezielt zu adressieren – sei es durch die Überprüfung von unverwechselbaren Markenassets wie Claims, (Sound-)Logos oder Verpackung oder durch das Testen neuer Produktkonzepte und Werbemaßnahmen.
Connecting the Dots: Markendaten können gemeinsam mit Verbraucherpaneldaten ausgewertet werden, um eine ganzheitliche Analyse der mentalen und physischen Verfügbarkeit zu ermöglichen.
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