Einsatz von KI zur Identifizierung von CEPs
- DVJ Research Group
- 6. Okt. 2021
- 2 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 26. Feb.
Herausforderung des Kunden
Für viele Marken sind Category Entry Points ein wichtiges Instrument für das Markenwachstum. Zu verstehen, was Verbraucher an Marken in einer bestimmten Kategorie denken lässt, liefert wertvolle Inspiration für Produkte und Botschaften.
Ein Kunde aus der FMCG-Branche wollte aktuelle Category Entry Points für seine Marke in fünf verschiedenen Kategorien untersuchen und validieren, um seine Wachstumsstrategie für die kommenden Jahre zu definieren.
Vorgehensweise
DVJ Insights führte eine groß angelegte CEP-Explorationsstudie durch. Um Wachstumschancen für die Marke zu identifizieren, verfolgten wir einen zweistufigen Ansatz.
In der ersten Phase ermittelten und quantifizierten wir Category Entry Points basierend auf einer einzigartigen Kombination aus qualitativen und quantitativen Techniken und Analysen:
Wir nutzten Storytelling, um die verschiedenen Momente aufzudecken, in denen die Kategorie genutzt wird. Wir ließen Verbraucher ihre Geschichte erzählen: Wo sie ein Produkt verwendeten, wann es geschah, aus welchem Grund, in welchem Kontext, zu welchem Zweck usw. Durch die DVJ-Storytelling-Technik erhielten wir Einblicke in relevante CEP-Verbrauchererfahrungen. Unter Berücksichtigung aller gesammelten CEP-Erfahrungen und ihrer Häufigkeitsrückmeldungen identifizierten wir qualitativ 8-10 der relevantesten CEPs pro Kategorie und Geschlecht, mit besonderem Augenmerk auf geschlechtsspezifische CEPs.
In der quantitativen Analyse baten wir die Befragten, ihre eigenen Antworten in verschiedenen Kategorien zu klassifizieren, beispielsweise nach positiv-negativ, Relevanz und Bereitschaft zur Weitergabe.
Durch den Einsatz von KI-gestützter Textanalyse konnten wir aus großen Mengen unstrukturierter Texte bedeutungsvolle quantitative Daten extrahieren. Diese Daten wurden genutzt, um Trends, Muster und Erkenntnisse zu identifizieren. Durch die Anwendung von Textanalyse auf die Geschichten ermittelten wir Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen den Kategorien und Geschlechtern.
In der zweiten Phase analysierten wir die neu identifizierten CEPs genauer und maßen den mentalen Marktanteil sowie die mentale Penetration der Marke unter Verbrauchern. Zusätzlich bewerteten wir die Position der Hauptkonkurrenten sowie die Leistung innerhalb jeder dieser Category Entry Points. Dies hilft Marken zu verstehen, wo sie agieren und wie sie gewinnen können.
Ergebnisse
Durch den Einsatz von KI-gestützter Themenmodellierung auf den gesammelten Verbraucherberichten konnten wir nicht nur die wichtigsten CEPs pro Kategorie identifizieren, sondern auch Unterschiede nach Geschlecht innerhalb der CEP-Hierarchie aufzeigen, wie in Abbildung 1 dargestellt.
Abbildung 1: Category Entry Points für eine von fünf Kategorien, aufgeteilt nach Geschlecht
Die Verbrauchergeschichten lieferten zudem wertvolle Inspirationen, wie sich die einzelnen CEPs optimal in der Verbrauchersprache umsetzen lassen.
Die Analyse der Markenposition im mentalen Netzwerk der Verbraucher zeigte, dass die Marke bei Frauen in drei der fünf Kategorien führend war. In den beiden anderen Kategorien gab es klare Chancen, um bestimmte Category Entry Points gezielt anzugreifen oder zu verteidigen.
Bei Männern schnitt die Marke in den drei führenden Kategorien sogar noch besser ab. Allerdings zeigten die Ergebnisse auch Optimierungsmöglichkeiten für die beiden anderen Kategorien, in denen das Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz schwächer abschnitt.
Kundennutzen
Unsere einzigartige Kombination aus qualitativen und quantitativen Methoden sowie die KI-gestützte Storytelling-Analyse ermöglichte es dem Kunden, CEPs in fünf verschiedenen Kategorien zu identifizieren – mit klaren Unterschieden auf Kategorie- und Geschlechtsebene.
Die Ergebnisse dieser Studie lieferten entscheidende Erkenntnisse über den mentalen Marktanteil der Marke in den jeweiligen CEPs. Dadurch erhielt das Unternehmen klare und umsetzbare Empfehlungen, wo es agieren und wie es gewinnen kann, um langfristig erfolgreich zu sein.
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