Marken-Tracker, aber nicht wie man es kennt

Ich bin mir sicher, dass ich nicht der Einzige bin, der früher gemischte Gefühle zum Thema Marken-Tracker hatte. Während meiner Karriere als Insight Experte habe ich einige gesehen und mit nicht wenigen gearbeitet, darunter waren „the good, the bad and the ugly“. Die „guten“ waren der Schlüssel zu einer Marke, den Verbrauchern, dem Wettbewerb und der Kategorie und, was noch wichtiger ist, um die Wachstumschancen einer Marke zu erkennen und diese in Maßnahmen umzusetzen. Bei vielen Kunden sind es jedoch die „schlechten und hässlichen“ oft übertriebenen Lösungen mit „nach hinten blickenden Metriken“, die einem das Gefühl geben, dass sich wenig ändert und dass man viel über das „Was“ und sehr wenig über das „Warum“ weiß. Oft fehlt auch der Business Impact, wenn nur noch gemessen wird, um zu messen. Die größte Überraschung sind dann die erheblichen Kosten.

In den letzten Jahren wurde zunehmend klar, dass es einen besseren Weg geben muss, und einige Verbesserungen haben sich etabliert. Ein agileres modularisiertes Design, schnellere Lieferzeiten und der Einsatz von Technologie zur Erfassung von Verbrauchern und automatisierten Prozessen waren willkommene Verbesserungen. Wir bei DVJ sind jedoch davon überzeugt, dass die Welt der Tracker eine echte Unterstützung für wertvolle und kostengünstige Erkenntnisse sein kann und sollte. ABER NUR, wenn das strategische Ziel gut durchdacht und die Gestaltung und Qualität des „Inputs“ optimiert sind. Klingt einfach, warum kommt es so selten vor?

Die DVJ-Philosophie ist, dass wir dem wissenschaftlichen und akademischen Denken rund um das Verbraucherverhalten große Aufmerksamkeit schenken, und dies spiegelt sich in unserem Ansatz zur Tracker-Optimierung wider – gutes Design, bessere Fragen und Techniken und bessere Analysen. Was macht unsere Tracking-Lösung Reality Analytics so besonders?

1. Integration von Marke, Medien und Creatives

Brand Health Monitoring sowie Medien- und Kreativkampagnen werden oft isoliert gemessen. Während der Kampagnenzeiträume ergänzen wir den Tracking-Fragebogen um verschiedene Elemente, einschließlich der Erkennung und Bewertung der Campaign Assets. Wir haben einen validierten Set von Fragen zum Medienverhalten entwickelt, um die Kampagnenpräsenz über alle Medienarten hinweg zu bestimmen, einschließlich TV, Online-Video, Social Media und Branded Content. In einer sich ständig verändernden Medienlandschaft trägt ein integrierter Ansatz dazu bei, einen echten Mehrwert zu schaffen.

2. Das „Warum” und die entscheidende Rolle von Mass Qual

Der MassQual-Ansatz von DVJ ist ein effektives Tool mit Fokus auf die Anwendung von Storytelling und freien Assoziationen. Storytelling erweckt die Welt des Verbrauchers zum Leben. Wir geben den Befragten ein Stichwort zu einem relevanten Thema vor und bitten sie, eine Geschichte zu erzählen, die ihnen in den Sinn kommt. Geschichten von Verbrauchern, in eigenen Worten erzählt – eine Quelle der Inspiration und des besseren Verständnisses.

Anstatt den Befragten eine vordefinierte Liste von Image-Statements zu präsentieren, bitten wir sie, ihre eigenen Gedanken, Gefühle und Assoziationen zu teilen, die ihnen in den Sinn kommen, wenn sie an eine Marke denken. Als nächstes bitten wir sie, diese nach Sentiment und Relevanz zu klassifizieren, was zu einem quantitativen Maß führt, das wir vergleichen können. Dies bietet einen umfassenden Einblick in das neuronale Netz und die Assoziationen, die Verbraucher mit einer Marke haben, sowie Erkenntnisse darüber, wie stark Gedächtnisstrukturen für eine Marke im Gehirn des Verbrauchers verankert sind. Natürlich erfassen wir immer noch wichtige Markenkennzahlen, die für die Strategie von entscheidender Bedeutung sind, aber Mass Qual bietet mehr Einblicke, mehr Relevanz und mehr Vielfalt.

Wir können die Cues auch jederzeit an Marktentwicklungen anpassen, was in unsicheren und sich wandelnden Zeiten von unschätzbarem Wert ist. In einer Zeit, in der Emotionen die Entscheidungen noch stärker beeinflussen, ist es wichtig zu wissen, was wirklich in den Köpfen der Menschen vorgeht. Der Tracker muss also ein „lebendiges“ Design haben, ohne an Konsistenz zu verlieren, das sich an die Probleme anpasst, die Marketer verstehen müssen, um das Markenwachstum in turbulenten Zeiten voranzutreiben.

3. “Always On”- aber mit kleineren Samples

Die letzten 18 Monate haben uns zum richtigen Zeitpunkt daran erinnert, dass es entscheidend ist, Veränderungen bei Verbrauchern und auf dem Markt zu beobachten und darauf zu reagieren, sobald sie eintreten. Aus diesem Grund arbeiten wir mit kleinen wöchentlichen Stichproben, die analysiert werden können, um kurzfristige Veränderungen zu identifizieren, und die aggregiert werden, um ein tieferes Verständnis zu erhalten. Dieser Ansatz vermeidet unnötige „überhöhte“ Kosten, ist aber empfindsam genug sowohl für kurzfristige Veränderungen als auch für „strukturelle“ Entwicklungen der Marke, des Wettbewerbs und der Kategorie.

4. Integration relevanter und komplementärer Datenquellen

Oft sehen wir, dass der Tracking-Out für sich allein steht oder nicht in den größeren Kontext gestellt wird. Es gibt eine Reihe von Datensätzen, die nicht in der Umfrage enthalten sind (z. B. Verkaufsergebnisse, Medienausgaben, Website-Besuche usw.), die oft sehr komplementär und entscheidend sind, um die Position einer Marke besser zu verstehen. Einsichten in diese Datensätze und deren Integration erhöht den Wert sowohl von Umfragedaten als auch von Daten aus anderen Quellen.

5. End-to-End-Exzellenz

DVJ kombiniert gute Fragen und Methoden, ein designorientiertes Power BI-basiertes Reportingtool und kompetente Beratung, um Maßnahmen zu erhalten, die umsetzbar sind und einen Business Impact haben.

6. Eine gute Investition

Letztendlich sorgt unser smartes Design, das von operativer Exzellenz unterstützt wird, dafür, dass wir einen hohen Mehrwert schaffen. Agilität ist zu ein etwas nebulöser Begriff, aber wir glauben, dass eine Kombination aus einem viel besseren Verständnis des Warums, der Integration von Marke, Medien und Creatives, schneller Lieferzeiten und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugend ist.

Aber es ist mehr als nur ein großartiger Prozess. Das intelligente zukunftsorientierte Design und das wachstumsorientierte Denken bedeuten, dass DVJ-Tracking wirkungsvolle Einblicke bietet, die Maßnahmen und Entscheidungen vorantreiben können. Wir glauben, dass Tracker großartig für Brand Health und Brand Growth sein können!

Die Zeiten „good, bad and ugly“ sind vorbei, konzentrieren wir uns also ausschließlich auf das Gute. Wenn Sie wissen möchten, wie das Reality Analytics Tracking von DVJ Ihr Markenwachstum und Ihre Strategie unterstützen kann, nehmen Sie mit uns Kontakt auf – unser Team nimmt sich gerne für Sie Zeit!