Liebe erobert alles

Seit über 15 Jahren untersuche ich die Wirksamkeit von Branded Content. Dabei habe ich gelernt, wie vielfältig die Einsatzmöglichkeiten für Branded Content sein können. Von der Verlinkung mit bestehenden erfolgreichen TV-Shows über das Sponsoring eines Radiowettbewerbs bis hin zur Erstellung von Inhalten zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema wie Mobilität, die im Nachrichtenbereich veröffentlicht werden.

Die Wirksamkeit von Branded Content ist je nach Form unterschiedlich. Wo TV und Radio eher zu Beginn des Funnels eine Marke aufbauen (z. B. Bekanntheit und Image), hat sich Branded Content im Nachrichtenbereich als sehr wirkungsvoll erwiesen und hilft dabei positive Markenassoziationen aufzubauen und die Markenposition im Evoked Set zu erhöhen.

Eine gefühlssache

Die Wirksamkeit unterscheidet sich also je nach Form. Es gibt jedoch einige allgemeine Erkenntnisse über die Wirksamkeit von Branded Content. Aus allen von mir durchgeführten Forschungsstudien habe ich gelernt, dass die Wirkung umso höher ist, je besser die Inhalte bewertet werden. Wenn jemand eine bestimmte Fernsehsendung liebt, dann wird er eher eine Marke akzeptieren, die mit dieser Fernsehsendung verbunden ist. Dies stimmt überein mit dem Persistence KPI in der TV-Planung (Forschungen zeigen, dass je länger eine TV-Sendung angeschaut wird, umso höher ist der Effekt des nachfolgenden Werbeblocks). Dies gilt nicht nur für das Fernsehen, sondern auch für die andere Formen von Branded Content. Es ist wie im wahren Leben, wenn du jemanden liebst, akzeptierst du viel von dieser Person und lässt dich leichter von ihr überzeugen.

‚Wenn du jemanden liebst, akzeptierst du viel von dieser Person und lässt dich leichter von ihr überzeugen.‘

Seit ich bei DVJ Insights arbeite, habe ich über 75 Studien zu Branded Content im Nachrichtenbereich durchgeführt. DVJ verwendet eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Elementen, um die Kommunikationswirkung zu messen. Diese Kombination ist ideal, um die Wirkung von Branded Content beim Aufbau von Markenassoziationen im Nachrichtenbereich zu messen. Die freien Assoziationstechniken von DVJ verschaffen klare Einblicke in die Markenwahrnehmung bei einer bestimmten Zielgruppe. Wenn Sie dann die Ergebnisse der Zielgruppe, die dem Branded Content ausgesetzt war, mit denen der nicht exponierten Zielgruppe vergleichen, sind die Ergebnisse erstaunlich.

Der Schlüssel zum Erfolg

In einer Zeit, in der Verbraucher Werbung möglichst meiden, suchen Werbetreibende ständig nach neuen Wegen, um aufzufallen und die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu lenken. Wenn ich mir den Nachrichtenbereich anschaue, sehe ich, dass Liebe der Schlüssel zum Erfolg ist. Verbraucher wählen ihre Nachrichtenanbieter sehr sorgfältig aus und bleiben diesen treu. Die Liebe, die sie für den Nachrichtenanbieter haben, führt dazu, dass sie die Inhalte dieser Plattform eher akzeptieren. Und es funktioniert auch umgekehrt; gute Inhalte führen schneller zur Markenliebe. Wenn Inhalte eines Nachrichtenanbieters akzeptiert werden, ist es nur ein kleiner Schritt hin zum effektiven Branded Content.

Natürlich muss der Branded Content auch stark sein, er muss den Verbraucher zum Innehalten bringen, relevant und glaubwürdig sein. Wenn Verbraucher sich dafür entscheiden, Branded Content auf ihrer bevorzugten Nachrichtenplattform zu konsumieren, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Werbung meiden, sehr gering. Ihr Standard-Abwehrmechanismus verschwindet und sie lassen sich leichter durch den Inhalt und die Marke hinter dem Inhalt beeinflussen. Dies führt positiveren Assoziationen mit der Marke, was wiederrum zu einer besseren Position im Evoked Set führt. Mit anderen Worten: Liebe erobert wirklich alles.