Können wir die Kampagnenstärke in die Medienoptimierung integrieren?

In unserer Studie zum Markenwachstum im Zusammenhang mit Medien haben wir mit über 50 CMOs gesprochen und festgestellt, dass viele Marketingfachleute mit den Daten unzufrieden sind, die sie zur Steuerung ihrer Medienaktivitäten nutzen. Es fehlte oft an einer Kennzahl, um zu bestimmen, ob „always on“ tatsächlich „on“ bedeutet und nicht eigentlich „always off“, um so unnötige Ausgaben für Burst-Kampagnen zu vermeiden. Daher entwickelte DVJ einen neuen KPI, der das Gesamtbild aller Medien abdeckt: den Reality Performance Score (RPS).

Herausforderungen für den Kunden

Marketingspezialisten neigen dazu, sich auf Ausgaben und GRPs zu konzentrieren, wenn es um Medien geht. Doch diese Größen sind schwer vergleichbar und bieten für digitale Medien kaum GRPs, was oft zu unzureichenden Analysen und Planungen führt.

Der Fall

Die herkömmlichen Maße wie Ausgaben und GRPs berücksichtigen weder die Funktionsweise unseres Gedächtnisses noch die Stärke der Kreativität. Es ist entscheidend, die kumulative Wirkung aller Medien in unsere Analysen und Modelle einzubeziehen.

Der Ansatz

DVJ entwickelte den RPS, eine innovative Maßzahl für Medienkontakte, die die tatsächlichen Kontaktpunkte zwischen Marken und Verbrauchern abbildet. Der RPS bewertet Medien unterschiedlich, basierend auf den Interaktionsmöglichkeiten und berücksichtigt das Vergessen von Werbebotschaften. Der Score integriert auch Kontakte der Vorwoche, um ein umfassenderes Bild zu liefern.

Abbildung 1

Was leistet der RPS?

Der RPS ermöglicht ein tieferes Verständnis der Beziehungen zu allen relevanten Marketing-KPIs und verbessert so die Effektivität der Mediaplanung. Er definiert die effektivsten Werbeaktionen und -medien und berät über optimale Ausgabenhöhen.

Bietet der RPS wirklich nennenswerte Vorteile?

Eine umfassende Metaanalyse validierte den RPS im Vergleich zu traditionellen Maßen wie Ausgaben und GRPs, wobei der RPS eine signifikante Beziehung zu verschiedenen Marketing-KPIs zeigte.

Die Ergebnisse

Die Analyse ergab:

1. Keine signifikante Beziehung zwischen Ausgaben und Werbewirkung, was nahelegt, Ausgaben aus vielen Modellen zu entfernen.
2. Eine schwache Beziehung zwischen GRPs und Marketing-KPIs, wobei GRPs noch den Ausgaben vorzuziehen sind.

Die stärkste Beziehung wurde jedoch beim RPS beobachtet, was dessen Überlegenheit unterstreicht.

Abbildung 2

Die Vorteile für den Kunden

Die Validierungsstudie beweist, dass der RPS als neuer KPI das Potenzial hat, traditionelle Maße zu übertreffen und eine effektivere Kampagnenplanung zu ermöglichen. Er zeigt auf, dass „always on“ oft einer Verschwendung gleichkommt, besonders für kleinere Marken, und unterstreicht die Bedeutung zielgerichteter Medienplanung.