In Krisenzeiten um Aufmerksamkeit schreien: Deshalb funktioniert es!
Veröffentlicht AM 30 06 2020Artikel Lisette Kruizinga – de Vries & Mark Vroegrijk – Senior Methodologists
ZUSAMMENFASSUNG
Während der Koronakrise haben viele Unternehmen ihre Marketingausgaben gekürzt, um Kosten zu sparen. Frühere Untersuchungen zeigen jedoch, dass Unternehmen, die diese Ausgaben nicht kürzen, besser aus einer Krise herauskommen. Ein Grund dafür ist wahrscheinlich, dass der relative Anteil, der Share-of-Voice, den diese Unternehmen am gesamten Werbemarkt innerhalb der Kategorie einnehmen, gestiegen ist. Nur weil andere Unternehmen begonnen haben, weniger zu werben. Wo früher sowohl Ihre Marke, als auch Ihre Konkurrenten ständig versucht haben, sich gegenseitig „zu überschreien“ – und der Verbraucher infolgedessen keine Partei wirklich verstanden hat, wird Ihre Botschaft vom Verbraucher laut und deutlich gehört werden wenn die Konkurrenz still ist. Mit anderen Worten: Der gleiche Aufwand für die Mediennutzung kann effektiver sein, wenn Sie in der (teilweisen) Abwesenheit Ihrer Konkurrenz einen höheren Share-of-Voice erreichen.
Unsere Ergebnisse bestätigen diese Hypothese. Die Mediennutzung wird mit einem höheren Share-of-Voice effektiver. Dieser Effekt tritt bei einem Share-of-Voice von mindestens 20% auf und flacht mit zunehmendem Share-of-Voice allmählich ab. Beispielsweise erhalten Sie bei einem Share-of-Voice von 50% bereits +20% zusätzlichen Ertrag aus jedem ausgegebenen Medienpfund! Diese Ergebnisse haben wichtige Auswirkungen für Marketing-Manager.