Henny Steiniger – MediaMarktSaturn Retail Group

Henny Steiniger ist die Leiterin des Bereichs Customer Intelligence & Customer Experience bei der MediaMarktSaturn Retail Group, dem internationalen Handelsunternehmen für Consumer Electronics. Sie ist verantwortlich für das länderübergreifende Sammeln von Kundendaten, die Interpretation von Daten und die entsprechende Ableitung von Strategien. Die MediaMarktSaturn Retail Group ist, gemessen an Umsatz, Fläche sowie Zahl der Mitarbeiter Europas führendes Handelsunternehmen für Consumer Electronics sowie die dazugehörenden Services und Dienstleistungen. Zum Unternehmen zählen die Marken MediaMarkt, Saturn, PEAQ, KOENIC, ISY und ok. 

KPIs für Brand Growth

Brand Awareness, Consideration, Präferenz und der Markenstärke-Index sind KPIs, die bei MediaMarktSaturn eine wichtige Rolle spielen, erzählt Henny Steiniger. Dabei sind sie nicht alle gleichgewichtig, aber analytisch miteinander verknüpft: „Sie sind so zusammengeführt, dass man Treiberanalysen auf bestimmte Zielvariablen machen kann. Es gibt eine Treiberanalyse hinter jedem dieser KPIs und die sieht für jedes Land anders aus, d.h. die Analyse ist die gleiche, aber die Ergebnisse sind durchaus unterschiedlich. Die Werte laufen dann in unterschiedliche Modelle rein, z.B in das Media-Mix-Modell.“ Die wichtigsten Wachstumstreiber sind Consideration und Präferenz, erklärt sie: „Der Use Case in der Consumer Electronics Branche ist zweierlei. Entweder es entsteht ein Bedarf, weil ich Lust habe mir etwas Neues zu kaufen, oder ich muss mir etwas kaufen, weil z.B. der Kühlschrank oder die Waschmaschine kaputt ist. In beiden Fällen wollen wir natürlich Top-of-Mind sein, deswegen ist das Thema Consideration für uns so wichtig. Das ultimative ist dann natürlich die Präferenz.“

„Die wichtigsten Wachstumstreiber sind Consideration und Präferenz“

Data-Driven Decision Making

Henny Steiniger beschreibt MediaMarktSaturn als ein Unternehmen mit einem datengesteuerten Ansatz, das vor allem viel mit Kundendaten und Kundensegmentierung arbeitet: „Ich würde uns schon als Unternehmen mit einem datengesteuerten Ansatz definieren, aber durchaus mit Optimierungspotenzial, z.B. bei der Datenqualität in einigen Bereichen. Und auch, was die Verknüpfung der Daten und die daraus abzuleitenden Interpretationen angeht. Wir arbeiten sehr intensiv mit Kundendaten, es ist aber noch viel mehr möglich. Wobei theoretisch mehr möglich ist als praktisch, wegen der europäischen Gesetzgebung zum Beispiel. Man muss da vorsichtig sein mit den sich ständig ändernden Regeln. Die unterschiedlichen Kundendatenquellen sauber miteinander zu verknüpfen ist noch eine Herausforderung.“

„Wir arbeiten sehr intensiv mit Kundendaten, es ist aber noch viel mehr möglich. Wobei theoretisch mehr möglich ist als praktisch.“

Um die Analyse der Daten kümmert sich bei MediaMarktSaturn eine spezielle Abteilung, es gibt aber auch einige Abteilungen, die eigene Data Scientists haben, die abteilungsbezogen und länderbezogen arbeiten. Generell gibt es jedoch eine Tendenz zu einem zentralen starken Ansatz, sagt Henny Steiniger: „Es gibt eine Tendenz hin zu einem zentralen starken Ansatz, um Datenharmonisierung, Verfügbarkeit und Qualität sicherzustellen und vor allem auch eine zentrale Interpretationshoheit zu haben, aber die in den Ländern zu verorten.“

Die größte Herausforderung

Die Interpretation der Daten und die entsprechende Ableitung von Strategien ist eine der größten Herausforderungen, findet Henny Steiniger: „Es ist eine Herausforderung aus den Daten eine vernünftige Ableitung aufzubauen. Man hat die Daten, aber was bedeuten sie? Was ist der tatsächliche Insight? Man sieht z.B., dass die Consideration runter geht, aber man weiß nicht genau warum. Meistens gibt es viele Gründe und die müssen erst einmal identifiziert und gewichtet werden. Und dann muss daraus eine Strategie abgeleitet werden, das ist die größte Herausforderung aus meiner Sicht.“ Bei der Interpretation der Daten ist eine enge Zusammenarbeit mit den unterschiedlichen Ländern und Fachabteilungen äußerst wichtig, betont sie: „Viele Interpretationen lassen sich nur mit der jeweiligen Sicht des Landes bewerkstelligen, daher arbeiten wir eng zusammen mit den Ländern und den Fachabteilungen.“

„Es ist eine Herausforderung aus den Daten eine vernünftige Ableitung aufzubauen.“

Die Weiterleitung der Informationen an die verschiedenen Bereiche ist eine zusätzliche Herausforderung, fügt Henny Steiniger hinzu: „In so einem großen Konzern kommen die Informationen nicht überall gleichzeitig an. Es kommt auch vor, dass z.B. die Informationen ankommen, aber dann der Kontext fehlt. Es ist eine Herausforderung, es so zu verpacken, dass die unterschiedlichen Empfänger, die auch unterschiedliche Aufgaben haben, damit auch gut umgehen können.“

Anwendung von neuen Technologien

„Unser Unternehmen ist grundsätzlich innovationsfreudig, was die Anwendung von neuen Technologien angeht.“, erzählt Henny Steiniger. MediaMarktSaturn hat eine Entity, die Next, die Start Ups mit einem starken technischen Fokus an das Unternehmen heranführt. Der Geschäftszweck der Next ist es, den Markt nach Innovativen Technologien zu screenen und für das Unternehmen zu evaluieren. Bei der Wahl der Tools wird darauf geachtet, dass man mit den generierten Daten gut umgehen und sie gut implementieren kann, erklärt sie: „Der Erfolg wird bei uns daran festgemacht, wie gut wir mit den daraus generierten Daten arbeiten können, also wie gut sie implementiert werden können. Es ist eine schwierige Frage, aber es gibt Tools, von denen wir uns trennen, weil wir merken, dass wir mit den Daten nicht gut umgehen können, sie sind nur schwer zu implementieren. Das ist eins der wichtigsten Kriterien.“

Was wird sich verändern?

Für Henny Steiniger steht jetzt schon fest, dass in der Zukunft DDDM grundsätzlich eine größere Rolle einnehmen wird und sich das Anforderungsprofil an die Menschen in den Unternehmen verändern wird: „Es gab mal so eine Urangst, dass diese neuen Technologien den Menschen überflüssig machen werden. Das sehe ich nicht so, aber das Rollenbild und das Anforderungsprofil an die Menschen, die im Unternehmen arbeiten, werden sich verändern. Neue Technologien werden alle Bereiche durchdringen, aber die Nutzbarkeit in allen Bereichen ist auch das spannende.“ Vorbilder in diesem Bereich sind für Henny Steiniger Unternehmen wie Procter & Gamble und Coca Cola.