Eigentor: Der wahre Preis einer Fehlentscheidung

Das „Spiel“ mit einer Marke, dem Vertrauen der Fans und ihren Investitionen

Blog Andy Drake – Managing Consultant UK

Die vollen Auswirkungen der gescheiterten European Super League sind noch nicht absehbar, aber es ist bereits ein enormer Schaden entstanden. Mit etwas mehr Strategie und Einsicht hätte man dies jedoch vermeiden können. Auf den ersten Blick war die Idee, dass die erfolgreichsten Teams der Kontinente und die besten Spieler der Welt regelmäßig gegeneinander spielen, auf und neben dem Platz ein Gewinner – richtig? Nein, als überzeugter Fußballfan und sehr neugieriger Insights Experte finde ich, dass der katastrophale „Soft Launch“ der European Super League in dieser Woche einige wichtige Lektionen für alle bietet, die sich mit Strategie und Insights befassen. Wir könnten es 90 Minuten lang diskutieren und benötigten möglicherweise noch eine „Nachspielzeit“, aber wir bei DVJ sehen einige klare Lektionen für Strategie und Insights.

1. SIE MÜSSEN IHRE ZIELGRUPPE KENNEN

Obwohl die Übertragungsrechte im Fußball riesig und wirklich international sind, kamen 6 der 12 angemeldeten Teams aus England. Wir bei DVJ glauben, dass man die Beweggründe seiner Zielgruppe kennen muss, um sie zu verstehen. Und diese Beweggründe sind oft emotional und tief verwurzelt. Die Strukturen im Fußball werden oft als „tribal“ bezeichnet, und das sind sie auch. Es ist unklar, wer die ESL-Mitglieder Untersuchung in Auftrag gegeben hat, aber durchgesickerte Dokumente sprachen von simplen Vorstellungen von „Legacy-Fans“ und „Fans der Zukunft“. Als echten „Legacy-Fan“ hat es mich zum Lachen gebracht und es hat bereits eine Vielzahl von Artikeln und Hashtags hervorgebracht. Aber der eigentlich wichtige Punkt hier, ist der „Tribe“. Viele Unternehmen sind begeistert von der Perspektive, diese stammesähnlichen Strukturen zu verstehen. Ich denke da sofort an Mark Adams von Vice Media.

Nun, lassen Sie mich Ihnen von meinem Fußball „Tribe“ erzählen, einem Premier League-Mitglied außerhalb der ESL. Der „Tribe“ ist äußerst loyal, klug, komplex mit angesehenen Influencern (Boxweltmeistern, Politikern, Schriftstellern, Musikern, Filmemachern und Tausenden von „normalen“ Fans). Wir sind zusammen durch ganz Europa gereist, treffen uns zum Bier und reden über ruhmreiches Scheitern und den einen oder anderen Triumph. Wir kaufen keine Artikel mit den Farben unserer Rivalen oder Marken, die unseren größten Rivalen sponsern. Und wir hoffen, von Zeit zu Zeit, ein paar Spiele gewinnen zu können. Diese Zusammengehörigkeit definiert uns und sie geht weit über das Spiel hinaus. Und wir alle gehören einem größeren „Tribe“ an, der das liebt, was von dem „schönen Spiel“ noch übriggeblieben ist. Diese Woche hat man gesehen, was passiert, wenn der „Tribe“ erschüttert wird. Sechs Milliardäre sind innerhalb von 24 Stunden „weggeschmolzen“ und die Dominosteine sind zusammengebrochen. Sie dachten, es geht um das „Vermächtnis“ und die „Zukunft“ und um das potenzielle Publikum in Asien und den USA (die natürlich wichtig sind), aber sie hatten den falschen Blickwinkel. Die Frage, warum niemand eingegriffen hat, ist ein anderes Problem, aber die Entscheidungen von Milliardären bleiben oft unangefochten (eine weitere Botschaft war das Versäumnis, die Hierarchie in Frage zu stellen).

“Der Schaden an der Marke, ihrem Ruf und den Vermögenswerten ist unvermeidbar.”

2. KONTEXT IST ENTSCHEIDEND

Research und Strategien müssen den Kontext des „Moments“ und die Denkweise der Kunden verstehen. Englische Fußballfans haben, wie alle anderen, fünfzehn Monate einer globalen Pandemie durchlebt. In dieser Zeit war ihre große Leidenschaft unweigerlich eine blasse Nachahmung des „Real Deal“. Ohne seine Fans ist Fußball nichts, wird oft behauptet. Die „Tribes“ hatten bereits ihre Sinne geschärft und brauchten, wenn überhaupt, Verständnis von ihren Clubs. Interessanterweise hatten einige der Clubs bereits den Ruf, von ihrer Fangemeinde getrennt zu sein. Einige Marken ignorieren oft den Kontext zu ihrem eigenen Nachteil.

3. AKTIV ZUHÖREN

Wir bei DVJ glauben leidenschaftlich an die Power von Storytelling. Und das heißt, dass wir aktiv zuhören und keine Suggestivfragen stellen. Die Hauptpersonen dieses Ereignisses haben es versäumt, gut zu zuhören. Sie hatten kein Verständnis für ihre „Tribes“ und hörten auch nicht zu. Und ihre Pressemitteilungen, die wenig Demut oder Reue zeigten, machten alles nur noch schlimmer. Der Schaden an der Marke, ihrem Ruf und den Vermögenswerten ist unvermeidbar.

4. TIMING IST ALLES

Der richtige Zeitpunkt spielt in der Forschung eine wichtige Rolle. Wir befürworten die frühzeitige Erprobung neuer Konzepte, das Erkennen von Showstoppern sowie die Möglichkeit etwas zu wiederholen und zu verbessern. Wir kennen nicht alle Details des Vorfalls, aber es gab eine 167-seitige rechtliche Vereinbarung, hochrangige Führungskräfte verließen bestehende Leitungsgremien und die 12 führende europäische Schwergewichte, die an die Öffentlichkeit gingen, wurden innerhalb von 24 Stunden bloßgestellt. Ein außergewöhnliches Versagen, im Anfangsstadium das Mindeste zu tun.

5. LOKALES WISSEN NUTZEN

Die „weltweite“ Studie hatte nicht nur den falschen Fokus, sie unterschätzte auch die Auswirkungen auf lokaler Ebene, insbesondere in den drei wichtigsten europäischen Märkten, in denen die Teams ihre größte Anhängerschaft hatten. Vor allem eine amerikanische Investmentbank und drei amerikanische Inhaber verfehlten es eindrucksvoll ihre Fans richtig einzuschätzen.

6. EINE KLARE STRATEGIE

Der Insider-Track deutet darauf hin, dass die Leitung für den Launch noch am vergangenen Donnerstag mit den Zielen jonglierte. Die mediale Übertragung des Konzepts durch den Eigentümer von Real Madrid, Florentino Perez, war hoffnungslos. So war die auf nur einer Seite beschriebene Super League der Frauen, die die führenden europäischen Teams ausschloss, nur Nebensache. Es scheint, dass „Revenue Riches“ die Strategie war, mit wenig oder gar keiner Rücksicht auf eine gemeinsame Strategie und wie es erreicht werden könnte. Eine klare Strategie und Geschäftsfragen sind die Voraussetzung für eine gute Einsicht.
Letztendlich hätte keine Menge an herausragenden Erkenntnissen die Grundstrategie zu einer guten Strategie gemacht, aber es hätte das Markenimage, die Beziehung zu den „Tribes“ und die Vermögenswerte geschützt. Vielleicht war das, das größte Eigentor der Fußballgeschichte.