Conveying your brand in advertising: Show… or tell?

Ein entscheidender Faktor für die Wirkung von Creatives in der Werbung ist die Markenbindung der Verbraucher. Selbst wenn es einem Ad gelingt, eine klare, überzeugende und attraktive Botschaft zu senden, nützt es nichts, wenn der Verbraucher diese nicht mit der werbenden Marke verknüpft. Daher ist der Brand Recall ein Schlüsselelement vieler Marktforschungsmethoden, die beim Copy Testing angewandt werden. Je mehr Verbraucher sich bei einem Copytest an die Werbemarke erinnern können, umso stärker ist die Brand-Linkage einer Anzeige bei den Verbrauchern.

Das vermehrte Einbauen von Markenerwähnungen in Anzeigen, ist eine gängige Vorgehensweise unter Werbetreibenden, um die Markenerinnerung schnell und unkompliziert zu stärken. Hierbei zeigen zwar wissenschaftliche Untersuchungen, dass die Verwendung von Markenerwähnungen einen entscheidenden Einfluss darauf haben kann, was von bestimmten Stimuli haften bleibt und was nicht, die meisten Studien über die Wirkung von In-Ad Markenerwähnungen konnten jedoch nicht oder machten keine derartige Unterscheidung.

„Das wird Werbetreibenden helfen, zu bestimmen, in welchem Zusammenhang und wie oft der Markenname idealerweise in einem Werbespot gezeigt werden sollten, um die Markenverknüpfung zu stärken.“

Um die Zusammenhänge besser zu verstehen, führte DVJ Insights eine Studie durch, die die Wirkung von Markenerwähnungen in (TV-)Werbespots auf den Brand Recall untersuchte. Die Ergebnisse werden Werbetreibenden helfen, zu bestimmen, in welchem Zusammenhang und wie oft der Markenname idealerweise in einem Werbespot gezeigt werden sollte, um die Markenverknüpfung zu stärken.

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