Christian Hellmann – Homeday

Christian Hellmann ist Head of Brand bei Homeday und leitet den gesamten Brand Marketing Bereich seit 2018. Zusammen mit seinem Team kümmert er sich unter anderem um die Marketingstrategie, das Markentracking und die Mediaplanung des Maklerunternehmens.

Homeday ist ein Immobilienmakler der nächsten Generation. Das im Jahr 2015 gegründete bundesweit aktive Unternehmen wächst dynamisch und beschäftigt heute mehr als 230 selbständige Partnermakler, die von rund 250 Homeday-Mitarbeitern, aus den Bereichen Marketing, Produktentwicklung und Kundenberatung unterstützt werden. Gemeinsam begleiten sie Immobilienverkäufer und -käufer deutschlandweit durch den gesamten Vermittlungsprozess – von der Immobilienbewertung bis zum Vertragsabschluss.

DIE WICHTIGSTEN MARKETING KPIs

Im Brand Marketing bei Homeday zählen neben den Metriken aus dem klassischen Brand Funnel wie Awareness, Consideration oder First Choice vor allem Kennzahlen, die eng mit dem operativen Business verknüpft sind. Markeninduzierte Website Visits und Leads sind für das Unternehmen besonders wertvoll, erzählt Christian Hellmann: „Die organischen markeninduzierten Visits sind unsere Wachstumstreiber. Das Ziel ist es natürlich, dass der Anteil an markeninduzierten Usern wächst und wir mit der Zeit weniger für Performance Marketing ausgeben müssen. Nur so entsteht ein nachhaltiges Geschäftsmodell, das sich konkreten Marktbegebenheiten wie etwa der Mediapreisinflation entzieht. Dabei heißt markeninduziert, dass ein User aus reinem Markenbewusstsein auf uns zukommt, von sich aus mehr über Homeday erfahren und sich über unseren Service informieren möchte, weil er die Marke kennt, mit der Marke etwas verbindet und der Markennutzen attraktiv erscheint. Was wir bei markeninduzierten Usern beobachten ist, dass sie entlang des gesamten Funnels eine deutlich gesteigerte Intention sowie höheres Engagement aufzeigen und damit auch eine geringere Wahrscheinlichkeit haben wieder auszusteigen. Die Vorteile von Homeday sind für sie schon im Vorfeld relativ präsent und klar.“

„Was wir bei markeninduzierten Usern beobachten ist, dass sie entlang des gesamten Funnels eine deutlich gesteigerte Intention sowie höheres Engagement aufzeigen und damit auch eine geringere Wahrscheinlichkeit haben wieder auszusteigen.“

MARKENBEKANNTHEIT ALS WACHSTUMSTREIBER

Bekanntheit und Vertrautheit für die Dienstleistungen des Unternehmens aufzubauen, ist für Christian Hellmanns Team eine der wichtigsten Aufgaben: „Wir sind eine sehr junge Marke und haben deshalb eine ausbaufähige Bekanntheit in Deutschland. In den letzten Jahren ist diese durch verschiedene Mediabausteine stark gewachsen. Wir hatten beispielsweise eine sehr erfolgreiche TV-Kampagne, dazu kam als weiterer Baustein unser Hauptsponsoring beim Fußball-Bundesligisten Hertha BSC. Das Wachstum bei der Markenbekanntheit spiegelt sich unmittelbar auch im Wachstum bei den Geschäftszahlen wider. Was erstmal sicherlich für viele selbstverständlich klingt, ist insbesondere in unserem Geschäftsfeld, wo der Entscheidungsprozess der Menschen meist langwierig ist und in die Kategorie “Highest Involvement” fällt, noch einmal deutlich ausgeprägter. Menschen verkaufen selten bis nie eine Immobilie. Meist sind das mit Abstand die größten privaten Transaktionen im Leben. Markenbekanntheit und -vertrauen könnten daher keine größere Rolle spielen bei der Auswahl des passenden Partners für die Immobilienvermittlung.

EIN DATENGETRIEBENES UNTERNEHMEN VON ANFANG AN

Anders als viele Unternehmen, die einen komplexen Transformationsprozess anstoßen, um den Anforderungen der Digitalisierung gerecht zu werden, ist Homeday als datengetriebenes Unternehmen gestartet, erzählt Christian Hellmann: „Wir haben die nötige Infrastruktur und sind sehr modern ausgestattet. Wir setzen an vielen Stellen einige der besten Tools im Markt ein, nutzen z.B. Tableau für die Visualisierung und Snowflake für die Aggregation der Daten. Auch unsere Investoren legen sehr viel Wert darauf, dass alles datenbasiert entschieden wird. Wir haben von Anfang an ein internes BI Team aufgebaut, das als zentrale Anlaufstelle die verschiedenen Abteilungen mit Analysen unterstützt.“

Für Christian Hellmann ist diese Arbeitsweise der Standard: „Ich habe schon immer bei datengetriebenen Unternehmen gearbeitet. Wenn ich keine Daten erhebe rund um mein Geschäft, meine Prozesse und meine Kampagnen, dann bin ich im absoluten Blindflug unterwegs und weiß auch nicht, wo ich eventuell lande. Aber Daten zu erheben ist das eine, die Herausforderung besteht dann darin, die Daten richtig zu interpretieren.“

„Daten ersetzen keine Empathie. Man braucht beides, um eine gute Entscheidung zu treffen.“

Das richtige Mindset und ein gutes Kundenverständnis sind bei der Interpretation der Daten ganz entscheidend, findet Christian Hellmann: „Daten ersetzen keine Empathie. Man braucht beides, um eine gute Entscheidung zu treffen. Auf der einen Seite der rationale Blick auf die Datenlage und andererseits die Empathie für den Zielkunden. Empathie ist die Grundlage dafür, die Daten richtig interpretieren zu können.“

MANCHMAL MUSS MAN EINFACH SPRINGEN

Aus Erfahrung weiß Christian Hellmann, dass vieles im dunklen Bereich liegt und nicht unmittelbar durchleuchtet werden kann. So war es auch kurz vor der Entscheidung, bei Hertha BSC als Trikotsponsor einzusteigen. Manchmal müssen Marketer einfach springen, findet er: „Nicht für alles liegen glaubwürdige Daten vor. Und dann fällt es vielen natürlich schwer trotzdem eine Entscheidung zu treffen. Im Brand Marketing, wie in so vielen anderen Bereichen auch, ist es nicht möglich, das Endresultat genau vorherzusagen, besonders bei langfristigen Zielen und Initiativen. Man braucht also einen langen Atem und das Vertrauen, dass es der richtige Schritt ist. Generell gilt aber: Vorab konkrete Messpunkte und KPIs festzulegen, ist die Voraussetzung dafür, dass man versteht, ob die Richtung stimmt. Ein dauerhafter Blindflug ist keine Option.“

„Manchmal muss man einfach springen. (…) Nicht für alles liegen glaubwürdige Daten vor. Und dann fällt es vielen natürlich schwer trotzdem eine Entscheidung zu treffen.“