Brand Growth Event: Ritson und Binet sprechen sich für Investitionen in Krisenzeiten aus

Am Donnerstag, den 1. Oktober präsentierte DVJ Insights auf dem firmeneigenen Brand Growth Event die Ergebnisse der Brand Growth Study 2020. Die Veranstaltung fand erstmals digital statt. Knapp 400 Marketingexperten aus 15 verschiedenen Ländern nahmen teil. Lucas Hulsebos, CEO von DVJ Insights, stellte zunächst die Ergebnisse zur Rolle von Creatives für das Markenwachstum vor. Anschließend moderierte Tooske Ragas aus dem Studio in Amsterdam eine Diskussion zwischen Willem-Albert Bol (DPG Media) und Trix van der Vleuten (KFC). Zudem hielten Mark Ritson und Les Binet Impulsvorträge. Beide stimmten den Ergebnissen der Brand Growth Study zu: Marken müssen gerade in diesen Zeiten unbedingt investieren.

Mark Ritson: „In einer Rezession reduzieren viele Marken ihre Werbeausgaben. Wenn man die Werbeausgaben in der Corona-Zeit allerdings auf dem gleichen Niveau hält, kann dies zu einem Übermaß an Share-of-Voice und damit zu einem Wachstum des Marktanteils führen“. Les Binet teilte eine ähnliche Ansicht: „Man muss großartige kreative Arbeit leisten, aber auch ein Budget haben. Um effektiv zu sein, braucht Kreativität bezahlte Medien und Share-of-Voice“. Damit wird das Fazit bestätigt, dass Gewinner (Vermarkter in einer wachsenden Organisation) während einer Krise mehr in Marketing investieren als Verlierer.

Prägnante, aber eindrucksvolle Vorträge von Ritson und Binet

Zu den Highlights des Events gehörten die recht kurzen, aber knackigen Online-Vorträge von Mark Ritson und Les Binet zur Rolle von Creatives. In 20 Minuten ließen sie die interessierten Marketer an ihre Erkenntnissen und Visionen teilhaben. Anschließend konnten Fragen gestellt werden. In seiner Top-10-Liste der wichtigsten Faktoren für den Markenerfolg stehen für Mark Ritson Creatives auf Platz 2. Les Binet betonte in seiner Präsentation, dass Kreativität der Schlüssel zu einem höheren Share of Mind sei. Er sprach auch kurz die Arbeit seiner Untersuchungskollegen Peter Field und James Hurman an, die zu dem Ergebnis kamen, dass der Kreativprozess am besten funktioniert, wenn er langfristig angelegt wird und ein größeres Budget verfügbar ist. Tooske Ragas leitete die Diskussion zwischen Willem-Albert Bol und Trix van der Vleuten, die betonten, dass Marken auch in Krisenzeiten weiter investieren und ihren Kurs beibehalten sollten. Die Inspiration kann dabei sowohl aus internen als auch aus externen Quellen stammen, solange die Verbraucher um Feedback gebeten werden.

Exklusivmeldung zur Brand Growth Study

Lucas Hulsebos präsentierte die aktuellen Ergebnisse der Brand Growth Study, die DVJ Insights bereits im 4. Jahr durchgeführt hat. Die Studie basiert auf Hunderten von Interviews mit CMOs und einer quantitativen Nachverfolgung unter 600 europäischen Marketingfachleuten, wobei in diesem Jahr der Schwerpunkt auf der Bedeutung von Creatives und Markenwachstum lag. Die Ergebnisse im Kurzüberblick: Alle Marketingexperten bringen Kreativität spontan in erster Linie mit der Marke in Verbindung. In Bezug auf die Frage, woran sie den Erfolg messen, liegt für die Gewinner (die Marketingexperten, die in wachsenden Unternehmen arbeiten), der Schwerpunkt jedoch hauptsächlich auf Verkauf, CTR und Engagement. Sowohl auf der Gewinner- als auch auf der Verliererseite ist man sich einig, dass Creatives an den Medientyp angepasst werden sollten (75 % bzw. 69 %). Außerdem scheint es, dass die Hälfte der Marketingstrategen die Creatives aus Zeit- und Budgetmangel nicht testen.

Auch die Frage nach Creatives in Zeiten von Corona wurde eingehend erörtert. Wie sich herausstellte, zeigen die angepassten Creatives deutliche Wirkung, aber die Brand Linkage hinkt oft hinterher. Lucas Hulsebos erklärt: „Die Ergebnisse machen deutlich, dass gute Creatives sich auch in abgewandelter Form durchaus abheben und Wirkung erzeugen können. Die Verknüpfung mit der Marke allerdings ist keine Selbstverständlichkeit. In diesem Zusammenhang ist mir aufgefallen, dass die Marketingfachleute angaben, dass Creatives kaum getestet werden. Auf diese Weise betreibt man unnötiges Glücksspiel mit dem Geld der Aktionäre.“

Sollten Sie das Event verpasst haben, können Sie sich ab heute alle Präsentationen auf der Brand Growth Website ansehen. Darüber hinaus präsentiert DVJ Insights alle Ergebnisse, Interviews und Hintergründe der Studie im jährlichen Brand Growth Magazine, das im November erscheint. Sie können Ihre Ausgabe jetzt schon hier bestellen.