Barbara Vitt – Deutsche Bahn

Als Leiterin Marketing Technologien & Analytics ist Barbara Vitt bei der Deutschen Bahn im Marketing tätig und ist zuständig für die Nutzung und Aufbereitung von Marketingdaten im Konzern. Ihr besonderes Ziel besteht darin, die Kundenzentrierung im Marketing auszubauen. Die Deutsche Bahn ist mit rund 336.000 Beschäftigtenn in 130 Ländern eines der führenden Mobilitäts- und Logistikunternehmen weltweit. Der Konzern ist in drei wesentlichen Märkten aktiv: Personenverkehr, Infrastruktur und Dienstleistungen sowie Transport und Logistik.

DIE MARKETING KPIS IM KONZERN

Zu den relevantesten Kennzahlen im Konzern gehören unter anderem Index-Werte aus einem Tracking zur Markenwahrnehmung sowie zur Reputation. Auf hohem Aggregationsniveau erhobene Daten helfen dabei, besser zu verstehen, wie die unterschiedlichen Marketingmaßnahmen in Summe bei den Kunden und in der Öffentlichkeit ankommen. Barbara Vitt führt aus: „Wir schauen sehr genau auf unsere Markenwerte und wie die unterschiedlichen Dimensionen performen. Für die Marke Deutsche Bahn haben wir uns Zielwerte für verschiedene Markenattribute gesetzt, die wir natürlich auch kontinuierlich tracken und analysieren. Alle derartigen Daten stellt unsere Marktforschungsabteilung bereit. Mit unserem Werbetracking sowie zu unserer Werbeimagemessung sammeln wir seit vielen Jahren Daten. Und analysieren natürlich, wie unsere Marketingmaßnahmen wirken.“

Kundenzentrierter zu agieren ist keine Floskel, es geht darum, die Bedürfnisse der Kunden*innen noch besser zu verstehen und diese auch zielgerichteter anzusprechen. Hierzu braucht es eine übergreifende Datenlandschaft, die Datensilos aus den einzelnen Geschäftsfeldern des Konzerns miteinander vernetzt. Barbara Vitt erklärt: „Wir wollen den kundenzentrierten Ansatz realisieren. Daher müssen wir sicherstellen, dass wir Kunden*innen in den Fokus setzen, wir unsere Technologien und Datenlandschaft so gestalten, dass das Wissen rund um unsere Kunden*innen und andere Daten so verarbeitet werden, dass wir Entscheidungen daraus ableiten können, die nicht geschäftsfeldspezifisch sind, sondern kundenzentriert.“

WIE AUS DATEN TATEN WERDEN

Als ein führendes Mobilitäts- und Logistikunternehmen ist der Deutsche Bahn Konzern laut Barbara Vitt insgesamt schon sehr stark im Thema Data World bzw. Data-Driven World unterwegs. Daten werden an den unterschiedlichsten Schnittstellen genutzt, wie z.B. in der Produktion, im Betrieb oder beim Kundenmanagement. Ähnlich wie viele andere Unternehmen, steht der Konzern im Moment aber noch vor der Herausforderung, Daten in Maßnahmen umzuwandeln. Sie kommentiert: „Eine Herausforderung, vor der die DB steht, ist aus Daten Taten zu machen. Das betrifft den gesamten Konzern. Nicht nur das Marketing. Es gibt Bereiche, da sind wir schon ganz vorne und machen schon sehr viel mit Daten. Es gibt aber auch andere Bereiche, wo wir noch einen längeren Weg vor uns haben.“

Eine weitere Herausforderung für den Konzern ist der erforderliche kulturelle Wandel. Noch nicht in allen Bereichen sind die Berührungsängste mit der Datenwelt komplett verflogen. Daten in den Alltag einzubauen und Menschen die Angst vor Daten zu nehmen, sind Hürden, die gemäß Barbara Vitt noch weiter abzubauen sind: „Dass wir grundsätzlich diesen Weg gehen und unsere Daten nutzen, um Entscheidungen zu treffen, darüber herrscht Konsens. Das wird im Top Management aktiv vorangetrieben und auf operativen Ebenen bearbeitet. Wir erhoffen uns davon natürlich weitere Effizienzgewinne und Effektivitätssteigerungen. Wir wollen unseren Marketing-Euro am Ende des Tages effizienter ausgeben. Für investiertes Budget möchte ich eine bessere Werbewirkung und höhere Umsätze erzielen. Wir haben in diese Strategie auch viel Know-how investiert, da wir davon überzeugt sind, dass es der richtige Weg ist. Wir wissen, dass man nicht von heute auf morgen alles ändern kann. Eine datengetriebene Welt oder datengetriebene Entscheidungen funktionieren letztlich nur, wenn die dafür nötige Infrastruktur der Wille zur Veränderung vorhanden ist.“

„Dass wir grundsätzlich diesen Weg gehen und unsere Daten nutzen, um Entscheidungen zu treffen, darüber herrscht Konsens. (…) Wir erhoffen uns davon natürlich weitere Effizienzgewinne und Effektivitätssteigerungen. Wir wollen unseren Marketing-Euro am Ende des Tages effizienter ausgeben.“

DER FOKUS AUF KUNDENZENTRIERTES MARKETING

Der Marketingbereich von Barbara Vitt arbeitet vor allem am 360° Blick auf Maßnahmen. Hierzu müssen Daten aus unterschiedlichen Bereichen noch stärker miteinander vernetzt werden. Laut Barbara Vitt besteht das Ziel darin, den Kunden*innen den Zugang zur Deutsche Bahn noch einfacher zu machen und personalisierte Angebote anzubieten: „Im Online-Marketing sind wir schon sehr weit und haben Systeme hinterlegt, die es uns ermöglichen, auf Basis von Daten sehr konkrete Entscheidungen zu treffen. Es gilt aber, auch noch Daten aus weiteren Strängen stärker zusammenzuführen. Uns fehlt hier und da der noch stärker kundenzentrierte Blick, wir denken weiterhin sehr stark aus den Mediaplänen und Kreationen heraus.

Wir sind noch dabei, Customer Journeys in ihrer Komplexität besser zu verstehen und zu erkennen, was Kunden*innen entlang dieser Reise wollen. Unsere Dateninfrastruktur wird dafür so aufgesetzt, dass wir wissen, wie sich ein Fahrgast bewegt. Wir wollen situative und personalisierte Angebote machen sowie den Zugang zur DB noch einfacher gestalten. Dabei spielen Datenschutzaspekte natürlich auch eine ganz wichtige Rolle, denn alles was wir tun, machen wir selbstverständlich datenschutzkonform.“

„Unsere Dateninfrastruktur wird dafür so aufgesetzt, dass wir wissen, wie sich ein Fahrgast bewegt. Wir wollen situative und personalisierte Angebote machen sowie den Zugang zur DB noch einfacher gestalten.“

DER BLICK IN DIE ZUKUNFT

Für die Zukunft wünscht sich Barbara Vitt, dass Marketingmanager*innen bei ihren Entscheidungen möglichst einfach und userfreundlich auf Daten und Tools zurückgreifen können. Und dass Daten und Technologien so sinnvoll eingesetzt werden, dass man die Kunden*innen in den Fokus rückt und eine intelligente sowie moderne Marketingkommunikation möglich macht. Aber nicht alle Prozesse und Entscheidungen können automatisiert ablaufen, es wird auch weiterhin einen Bedarf für menschliche Entscheidungen geben. Barbara Vitt: „Wir werden in der Zukunft Prozesse haben, wo wir auf Basis des Kundenverhaltens Dinge automatisiert ausspielen. Aber wenn es um unsere Marke geht oder um große imageprägende Kampagnen, bedarf es weiterhin einer menschlichen Entscheidung. Der Fokus liegt dann vielmehr darauf, was ich aus den Daten lernen kann und wie ich sie interpretiere.“