DIE HERAUSFORDERUNG
Einer unserer FMCG-Kunden möchte ein neues Produkt auf den Markt bringen. Er weiß aber noch nicht, unter welchem Namen er das Produkt vorstellen möchte. Nach Brainstorming-Sitzungen und früheren Studien wurden acht verschiedene Namen für das neue Produkt entwickelt.
Unternehmen entwickeln ständig neue Produkte, um den sich ständig ändernden Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden. Ein einmal validiertes Konzept wird oft weiterentwickelt und auf den Markt gebracht. Ein geeigneter Name für das Produkt wird oft nach Gefühl gewählt. Aber woher weiß man, dass dieser Name richtig ist und funktioniert? Um dies herauszufinden, wollte der Kunde wissen, welcher Name für sein neues Produkt die beste Wahl ist.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Der Kunde kam zu DVJ Insights, um herauszufinden, welcher Name der beste ist und warum. Ein guter Name hängt nicht nur mit dem Produkt zusammen, sondern muss auch zur Marke passen und die richtigen Assoziationen hervorrufen. Der Kunde entschied sich für die Massentechnologie von DVJ, um diese Fragen zu beantworten. Dafür wurden qualitative und quantitative Forschungsmethoden integriert. Um den besten Namen zu finden, verwenden wir Assoziationen, Auswertungen und einen MaxDiff.
Assoziationen geben Einblick in das assoziative Netzwerk. Was denkt der Verbraucher, wenn er den Namen sieht? Erzeugt der Name hauptsächlich positive oder negative Assoziationen? Oder ist der Name bereits mit einer anderen Kategorie oder Marke verknüpft?
Der Produktname wurde dann anhand einiger wichtiger KPIs quantitativ ausgewertet, sodass der gesamte Impact des Namens verstanden wird. Wenn der Name als relevant angesehen wird, wird gefragt, ob er deutlich ist und zur Marke und zur Produktbeschreibung passt.
Neben der individuellen Bewertung jedes einzelnen Namens ist es auch wichtig, die Namen miteinander zu vergleichen. Bei der MaxDiff-Methode kann der Verbraucher zwischen den Namen wählen. Das Ergebnis ist eine Rangfolge, die den am besten geeigneten Namen für die Produktbeschreibung anzeigt.
ERGEBNISSE
Aus den Untersuchungsergebnissen ging ein klarer Gewinner hervor, der relativ viele positive Assoziationen weckte, die sich auf das Produkt beziehen. Außerdem schnitt dieser Name bei den getesteten KPIs gut ab, und es stellte sich heraus, dass er am besten zur Produktbeschreibung passte. Mit einer Kombination der Untersuchungsmethoden konnte der Kunde verstehen, warum bestimmte Namen gut abschnitten und andere nicht. Namen mit geringer Marken- oder Produktanpassung wurden häufig mit anderen Kategorien in Verbindung gebracht oder riefen negative Assoziationen hervor.
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Mit dieser Untersuchung konnte der Kunde den besten neuen Namen finden und er konnte verstehen, warum dies die beste Wahl war. Dies war völlig anders als im Vorfeld erwartet und auch anders als der bevorzugte Name, der aus dem Gefühl allein vorgeschlagen wurde. Es wurde der gewinnende Name aus dem Namenstest ausgewählt und der Kunde brachte das Produkt unter dem gewinnenden Namen auf den Markt.
