DIE HERAUSFORDERUNG
Einer der größten Anbieter in den Niederlanden hätte gerne eine Antwort auf die Frage nach der Wirkung einer vor kurzem gestarteten Werbekampagne. Der Kunde möchte gerne wissen, welche Kommunikationskanäle und Kombination von Kanälen die größte Wirkung auf die Zielgruppe haben.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Um herauszufinden, welchen Effekt die verschiedenen Kommunikationskanäle auf die Zielgruppe haben, hat der Kunde uns gebeten, eine Crossmedia Bewertung durchzuführen. Anhand von DVJ’s ganzheitlicher Pre-Post-Methode, ergänzt durch eine Exposure Analyse zur Ermittlung von Synergieeffekten, bekommen wir einen vollständigen Einblick in die Wirkung von jeder Art der Werbekampagne.
ERGEBNISSE
Die Ergebnisse zeigen, dass die Kampagne eine Reichweite von 91% erzielt. Der größte Teil davon ist dem Fernsehen zuzuschreiben. Das hebt die Rolle des Fernsehens als Leitmedium hervor. Die Online-Kanäle zeigen Überschneidung mit dem Fernsehen, was möglicherweise Synergieeffekte hervorbringt. Die Bewertung zeigt auf, dass auch jüngere Leute (noch) fernsehen. Um diese Zielgruppe jedoch frequenter zu erreichen, haben sich Webvideos und Social Media als unentbehrlich erwiesen. Darüber hinaus erwies sich, dass der Effekt größer ist, wenn die Zielgruppe öfter erreicht wird; das gilt insbesondere fürs Fernsehen und Webvideos. Das zeigt, dass es einer relativ hohen Anzahl von Kontaktmomenten bedarf, bevor die vielschichtige Botschaft in der Zielgruppe Resonanz findet und damit die Markenposition verstärkt.
Der Einfluss von Crossmedia-Kontakten
Obwohl das Fernsehen die größte Reichweite und Erkennung kreiert, hat die Synergie mit zusätzlichen Kanälen den größten Effekt auf die Kampagne. Die Online-Kanäle haben nicht nur die Bedeutung eines weiteren Kontaktmomentes, sondern sorgen auch für eine größere Effizienz, wenn sie in Kombination mit dem Fernsehen genutzt werden. Eine subtile Verlagerung vom Fernsehen zur Online-Nutzung (ohne die Reichweite des Fernsehens in Frage zu stellen) sorgt für die Optimierung der Zuweisung des Mediabudgets.
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Aufgrund dieser Ergebnisse hat der Kunde Einsicht in die Art und Weise, wie der Mediamix für Vorteile sorgen kann, erhalten und damit auch in das Potenzial der Werbekampagne. Der Mediamix erreicht beinah die gesamte Zielgruppe und führt zu einer guten Sichtbarkeit der Kampagne. Daher haben wir dem Kunden dann auch empfohlen, diesen Mix von Kanälen weiterhin zu nutzen. Um die Zuweisung des Budgets zu optimieren, haben wir dem Kunden empfohlen, eine subtile Verlagerung vom Fernsehen zur Online-Nutzung vorzunehmen, sodass effizientere, die Markenwirkung erhöhende, Kontakte realisiert werden können.
